作者：靜靜 麗言

設計：瓜瓜

網際網路時代，所有的美妝品牌都在大搞線上經濟，雙十一期間絲芙蘭的線上銷售額遠超線下銷售額。

但是，有一個品牌，卻反其道行之。

這家店最早做線上代購起家，最近幾年，卻大搞線下實體店，搞得還特別好。

它不僅在三里屯、新天地建將近 1000 平的美妝集合店，而且每家店都成了所在城市有名的網紅打卡景點，去年更是得到了高瓴、中鼎和黑蟻資本的投資，據知名機構投資人透露，它對外融資的報價已經達到一家店 10 億元。

可能很多人聽說過它，卻又不太瞭解它——話梅Harmay，一家“神奇”的化妝品集合店。

接下來，我就帶大家一起走進這家神奇的店，看看它有哪些神奇的運營套路。

01 以超強的線下操作，吸引使用者

正如《打造消費天堂》中描述的那樣：

“相較單一的售賣貨物，線下商店的意義更多在於觀看、觸控和體驗各種各樣的商品，這一舉動讓購物成為一種休閒活動。”

為了把購物搞成一種休閒活動，話梅展開了一系列超強的線下操作……

1）推標誌性爆款：超多的小樣

話梅將小樣作為自己的主打賣點，是提前做好使用者定位的結果。

話梅的創始人在採訪中說：

他們的受眾畫像是剛入職場的成年女性，這些人往往對美妝產品有較高的需求，但是因為剛剛工作，經費有限，所以他們在選擇大牌產品的時候往往非常謹慎。

小樣的實用性和高性價比

，能很好地滿足這部分人的需求。

網友分享自己在話梅買的小樣

為此，話梅幾乎集齊了市面上所有熱門產品的小樣：

從海藍之謎到到科顏氏，從彩妝到洗護用品……那些在某紅書上火過的產品小樣，話梅幾乎全都有。

而且，這些小樣的數量超多，多到一進話梅你就能看到它們堆積如山，活像超市裡的散裝糖果。

這樣一來，不僅讓使用者產生了“這個東西很便宜”的錯覺，

降低了他們的心理防線和購物門檻，還能夠為話梅吸引一波精準使用者

。

這些小樣都來自哪裡呢？

據知乎網友爆料，話梅早期是做線上代購起家的，它還有自己的天貓國際海外店，規模不小。

像話梅這樣的代購大戶，往往有自己的專屬櫃姐：

一方面，他們單次購買大量產品，就能從櫃姐這裡得到超多的小樣；另一方面，有時他們也會透過適當提高正裝價格換取更多的小樣。

這樣一來，市面上 80% 的小樣，最終其實都到了 20% 的大代購手上，這也包括做線上代購起家的話梅。

2）透過提高「成圖率」引流

話梅現在在全國開了 5 家店，如果我不說這些店是美妝店，你一定以為這是某個藝術展覽館或者新晉網紅景點。

比如香港上環店，話梅的貨架是

以老香港抓藥櫃為藍本去設計的

，整個門店還原上個世紀初的藥店模樣；

圖源 Wallpaper卷宗

成都晶融匯店，話梅在進行室內設計的時候

融入了蜀道的概念

，將所有的樓梯都改成了“蜿蜒的蜀道”；

圖源 Wallpaper卷宗

上海新天地店，它的的室內風格更像

超市大賣場

……

圖源 Wallpaper卷宗

這種極有特色的店內裝修

在一方面，吸引了一大批愛拍照的年輕使用者

，這些人又剛好和話梅的目標使用者（剛工作的職業女性）高度重合；

另一方面，讓話梅的成圖率變得非常高

（使用者購買後，主動拍照在社交平臺分享的比率），不需要公司主動投放廣告，就有很多慕名而來的使用者主動在社交軟體上分享，為話梅帶來免費宣傳。

為此，話梅還特意開闢了拍攝區，專門供使用者拍照，繼而吸引到更多的使用者。

3）在細節處藏心機

為了讓使用者「不知不覺」剁手，話梅在很多細節裡都安排了自己的小心機。

① 「紅黑籃」模式

很多人在逛街的時候都不希望導購太過熱情，過分熱情的導購往往會對使用者造成一定的心理壓力；

但是，如果導購毫無表示，就容易給人留下冷漠的品牌形象，也會讓使用者望而卻步。

為此，

話梅推出了「紅黑籃」模式

，將選擇權交到使用者手上。

一進店，就會有店員友情提醒，如果你需要導購幫助，就可以拿紅色的籃子；如果你希望單獨逛逛，就可以選擇黑色的籃子，

這個黑籃子就類似海底撈那種“請勿打擾”的牌子。

這樣不僅可以

降低使用者進店門檻

，為使用者提供更自然的購物環境；而且，還藏著話梅的一個小心機——

誘導使用者消費。

為了表達自己的意願，使用者往往會選擇拎一個籃子。

當用戶選擇拎著籃子逛街時，話梅的小心思就實現了。“籃子”就相當於話梅為使用者提供的一個誘導因素：

如果使用者空手進去，能拿在手裡的化妝品或者小樣非常有限；但如果使用者拿著籃子，出於本能的衝動——完成欲，他們就會傾向於把籃子填滿，可能買下更多的東西。

因此，在“籃子的誘惑”下，使用者往往更容易產生消費。

② 在陳列上玩兒套路

話梅的創始人 Jason 說：“很多的年輕消費群體並不具備目的性，只是來逛街的，所以我們想營造輕鬆自然的氛圍。”

為此，你在逛話梅的時候會發現，護膚品旁邊往往擺放著很多顏色豔麗的水果。

一方面，這些水果讓整個店面看起來更有賣場的氛圍、更加輕鬆；

另一方面，「重疊效應」告訴我們，當單一品類的商品集中在一起時，由於新鮮感不足，人更容易產生疲憊感、厭倦感。

因此，

這些水果也可以幫使用者減輕對化妝品的「倦怠」，延長逛街時間

。

除了透過水果營造輕鬆的氛圍以外，我還發現，話梅的產品陳列不是常見的「按照品牌分類」，而是「按照用途分類」的，比如按照潔面、精華和身體乳來分類……

同一用途下，無論價位高低都在同一個區域，lamer 和凡士林也可以出現在同個貨架上。

這樣做的好處有 2 個：

一方面，使用者可以在同類產品裡

橫向比較價格

，選購產品的效率更高。

另一方面，而且話梅還可以透過錨點定價（在主推產品旁邊放一個更貴的產品，以此突出主推產品的價格優勢），

吸引更多使用者下單平價產品。

畢竟，比起上千塊的貴价產品，一二百塊的平價品才是話梅的使用者（剛入職場的年輕女性）更容易下手的產品，也是話梅的主推產品。

③ 提供舒適的休息區

為了延長顧客在店內的停留時間，話梅在休息區上也下了不少功夫。

話梅成都店和北京店的休息區域，都超過了店鋪面積的三分之一，也就是說，一千平的店，有三百多平米是給你休息落腳用的。

話梅的休息區不僅面積大，舒適度也高：

休息區有寬敞的座位、桌子、鏡子、洗手檯等各種配套設施，並有網速超強的 5G wifi，就算是地價極貴的香港，也有超大室外觀景臺……

這樣一來，不僅

使用者在店內的時間延長了，使用者好感度也提升了

，不僅可能讓使用者逛更久、產生更多消費，在還能

拉高自己的品牌形象，做好使用者留存。

02 重投入運營的話梅靠什麼盈利？

據話梅創始人 Jason 透露，話梅在全國的五家實體店，已經有三家正常盈利，還有一家已經實現收支平衡。

你可能會有疑問，按照話梅這種搞法，

就算來的人很多、使用者體驗很好，但話梅這種重投入運營的模式靠什麼賺錢？

1）差異化定位

相信大多數買美妝護膚品的人都有過這樣的糾結：

專櫃雖然能夠保證正品，但是價格比較貴，而且熱銷產品經常缺貨，甚至會出現捆綁銷售的情況；

代購雖然價格便宜，但是往往不能保證正品，並且在沒有現貨的情況下，還需要等上兩個周甚至一個月不等……

根據這個痛點，話梅為自己打造了差異化定位：

比代購更快的同時，比專櫃更全。

① 比代購更快

由於有十年的代購經驗，話梅早就建立了自己的

「專屬渠道」

：

一方面，話梅積累了一批合作很久的免稅店，和國外的一些美妝供應商。

另一方面，話梅內部還有自己的買手，這些人往往有豐富的美妝購買經驗：

他們不僅能提供低價保質的貨源，還能輔助運營，預判哪些產品更容易成為爆款，更有競爭力，然後提前囤貨。

這樣一來，當消費者想要購買某些爆款的時候，就可以

直接去話梅下單，即買即用，告別“在途等四周”的恐懼。

② 比專櫃更全

話梅是怎麼做到做到「比專櫃更全」的呢？

首先，我們要知道，很多“專櫃斷貨”，其實都是品牌的飢餓營銷：

對於熱門單品，品牌們往往會限制各個專櫃的貨量，營造一種“火到總買不到”的感覺。

但是，話梅的貨源並不是直接從品牌方來的，因此

可以透過從代購和免稅店等多個渠道收入，來避免“被制約”。

但，這種模式也存在著問題：

由於話梅幾乎沒有一線大牌的授權，進貨渠道又很雜，很容易讓大家質疑它賣水貨，甚至是假貨。

水貨指在某國家或地區，沒有經過原生產廠家所指定的銷售代理而進行銷售的產品。若出售水貨，則可能涉嫌走私、偷稅漏稅、侵權的行為。

對於話梅售賣的產品，網上的質疑聲一直都有：

雖然我們無從確定話梅是否售假，但良好的口碑和產品質量一直是美妝產業的關鍵，如果話梅想要走得長遠，肯定必須解決供應鏈上的問題。

2）分層級定價

分級定價策略又稱分檔定價心理策略，是指在制定價格時，把同類產品分成幾個等級，不同等級的產品，其價格有所不同。

由於有十年線上經驗，話梅積累了大量的使用者購買資料。因此，它對使用者心理把握的相當透徹，從它的定價策略就能看出來：

首先，那些常規產品的價格，一般介於專櫃（高價）和日上免稅店（較低價）之間。

比如植村秀卸妝油，450ml 容量的專櫃價是 750 元，日上免稅店是 450 元左右，而話梅的定價則是 580 元，介於兩者之間。

這樣做的目的是把價格控制在使用者的理想價位以上，承受上限以下，讓使用者能夠產生「為體驗買單，貴一點也無妨」的心理。

此外，這些常規產品還會透過不定期打折，來吸引使用者復購：

比如 75 ml的赫蓮娜綠寶瓶，日上免稅店標價1425，而話梅的折扣價只要 1446 。

打折後的價格和日上免稅店差的不大，非常有價格優勢。

其次，對於那些因熱銷而在專櫃斷貨的產品，話梅為了保證自己種類齊全的優勢所在，通常會選擇從各個渠道高價收購。

這類產品的定價往往和專櫃價持平，既讓使用者買得到專櫃的斷貨產品，又不至於讓自己虧損，在保證自己「快而全」優勢的情況下，實現利潤最大化。

最後，對於那些相對小眾的品牌，尤其是香氛一類，因為比較小眾，所以價格沒那麼透明，話梅有較高的標價空間。

另一方面，小眾品牌往往在國內和各個免稅店都沒有專櫃，相對比較難買，所以即使話梅定價偏高，也仍然有愛好者買單。

這種

「高低價組合」的分層式定價

，不僅讓話梅保持了一定的利潤空間，還有助於話梅保持自己的優勢，使用者接受的接受度也比較高。

3）高毛利小樣

對於話梅來說，超多的小樣也是它重要的收入來源。

雖然小樣看起來很便宜，但是

小樣的毛利遠高於正裝。

據知乎使用者爆料，因為化妝品小樣通常是品牌方贈送、無成本的，因此

銷售小樣的毛利率可以達到正裝的 2 倍左右。

因此，光是透過銷售大量小樣，也能讓話梅狠賺一筆。

03 結語

話梅憑藉著網紅打卡風、彙集國內外潮流品牌和隨意試裝無推銷等特點，俘獲了萬千使用者的心，到去年 9 月份，

話梅對外融資的報價已經達到了每家店 10 億元。

儘管話梅的發展勢頭非常強勁，但貨源真假不定、大牌授權少，仍然是它發展路上的絆腳石；

此外，同類競爭也非常激烈，2020 年元旦才起步的 wow color 憑著和一眾國貨彩妝繫結，已經開了近 300 家店……

對於話梅來說，挑戰可能才剛剛開始。

參考資料：

鈦媒體，《鈦媒體探秘網紅美妝店Harmay話梅，單點憑什麼估值10億？》

Wallpaper卷宗，《“話梅現象”：反直覺的零售空間設計如何逆勢而上？》

易簡財經，《美妝集合店HARMAY話梅火爆背後，貨品從何而來？》

于斌，《美妝零售行業風起雲湧，HARMAY話梅還有戲嗎？》