本文字數4041，預計閱讀時間8分鐘。

今天分享的書籍是《絕對價值》。

伊塔馬爾·西蒙森（Itamar Simonson）消費行為學和營銷學領域最具影響力和標杆性的研究人員，曾發現了影響消費者選擇的重要因素——妥協效應，這一發現為“價格誘餌”、“產品升級”等二十世紀最重要的營銷手段奠定了理論基礎。

艾曼紐·羅森（Emanuel Rosen）曾師從於創新擴散理論的提出者埃弗裡特·羅傑斯，並著有國際暢銷書《口碑營銷》（The Anatomy of Buzz）。羅森的市場營銷生涯起步於文案策劃，曾獲得過戛納國際廣告節銅獅獎。後曾擔任奈爾斯軟體公司營銷副總裁，並在任職期間推出了公司的旗艦產品EndNote。他的多部著作已被翻譯成十二種語言。

這是一本營銷類書籍，揭秘資訊時代給消費者決策帶來的變化，以及如何選擇更適合資訊時代的營銷策略。

1

新趨勢

在資訊時代，消費者決策有三個新趨勢。分別是：“沙發跟蹤”、“當機立斷”和“理性至上”。

1、沙發跟蹤

作者把持續獲取資訊的過程叫做沙發跟蹤。作者用體育迷躺在沙發上看體育比賽做類比，來形容獲取資訊是多麼的容易，躺在沙發上隨時開啟電腦，隨時跟蹤資訊。

作者認為，過去，消費者是先有購買需求，才去搜尋資訊，產生購買偏好。而現在，獲取資訊變容易了，消費者往往在實際購買之前，就已經形成對某個產品的偏好了。也就是說，消費者做決策的時間點也提前了，從實際購買的那一刻變成了獲取資訊之後。以前，只有當你需要的時候，才會買新手機，然後才開始搜尋各種關於手機的資訊，評估各種選項，最終形成購買決策。但現在，即使沒有購買需求，人們也能隨時獲取資訊。在瀏覽資訊的過程中，可能就開始做決策了。

比如，很多人喜歡蘋果手機，他們會一直關注蘋果手機的各種資訊，一旦蘋果出新款了，即使手機沒壞，他們也會給自己換一部新手機。作者管這些選擇特定品牌跟蹤資訊的人，叫做“沙發跟蹤者”。

那沙發跟蹤的興起對於營銷者來說意味著什麼呢？作者說，既然消費者早就在購買之前就做好了決定。那營銷人員也應該把營銷進度提前。提前找到屬於你的“沙發跟蹤者”，在這些忠實客戶群體上多下功夫。

比如，專門為這些忠實客戶群舉辦一個產品體驗會，讓這些使用者成為第一個接觸產品的人。再比如，為你的忠實使用者專門設立開放日，讓他們參與產品改進的部門會議，發表他們的意見。

2、當機立斷

意思是消費者做出購買決定的速度更快了。這是為什麼呢？作者說，是人們對於主動搜尋的資訊和偶然獲得的資訊有不同的反應造成的，相比於偶然獲得的資訊，人們往往更傾向於採用自己主動搜尋的資訊。

比如，經常有手機商家在公交站廣告牌上打廣告，有些商家還會把廣告貼在公交車的車身上，這些偶然的資訊經常會被人們忽略，也很少有人因為看到廣告牌上的資訊想要買這部手機。但換一種場景就不同了，假設你正在上網，螢幕右下角忽然彈出了一部手機的廣告頁，你好奇地點開，用了半天時間瀏覽了這個手機的所有功能介紹，還看了其他人對這個手機的評價，後面還放了幾個手機測評專家對這款手機的效能測評影片。相比於第一種場景，在第二種場景中，你會更有可能買下這部手機。因為你對一件事情付出時間和精力了，就會更加重視你透過付出努力換來的資訊，更想要立刻利用起來。

3、理性至上

雖然消費者決策的速度變快了，但並不代表他們是不理性的。作者說消費者決策更加理性了，而不是感性。簡單概括叫做“理性至上”。為什麼呢？因為使用者在給出產品的評論時，並不會像廣告商一樣說些感性的話，他們的表達大多數直截了當。

比如，你會經常看到使用者這樣評價一臺電腦：“螢幕大，沒有劃痕，是正品，但是電池不太耐用，開機速度沒有那麼快”。但你一定很少看到用感性詞彙描述的，比如“這個電腦的外殼顏色是粉紅色的，讓我有了一種春天般溫暖的感覺”。所以，相比於感性資訊，消費者更傾向於接受基於客觀質量的理性資訊。

2

營銷策略

消費者決策的新趨勢，要求營銷人員拿出新的營銷策略來應對。那麼如何選擇更適合資訊時代的營銷策略呢？作者提出了這樣一個營銷框架，叫做“影響力組合”框架。它主要說的是：消費者的購買決策，會受到三個相關資訊渠道的影響，分別是個人偏好、絕對價值和營銷方。

1、個人偏好

個人偏好的特點往往是模糊的、不確定的。很多時候，大部分人是沒有個人偏好的，他們自己都不知道自己喜歡什麼。

比如，很多人都想追求時尚，但其實很多人都不知道什麼是時尚，他們沒有一個明確的個人偏好。誰來定義時尚呢？是品牌方和代言的明星。所以，在影響力組合框架中，個人偏好這類影響因素往往是模糊而不確定的。

2、營銷方

而營銷方影響因素，它的特點通常是值得懷疑的。作為營銷方，他們的立場很明顯，沒有哪個賣貨的不說自己的貨好，商家往往會避重就輕，強化產品優點，弱化產品缺點，所以，品牌方的言論總是值得懷疑的。

3、絕對價值

它是指其他人的意見和資訊服務。這類影響因素的特點是可信和多樣的。因為這類資訊的來源一般是其他使用者的評論、專家觀點、比價工具等因素。

比如，當你入住一家酒店時，你更願意先檢視下網站上對於這家酒店的評論，你在看評論的時候，就相當於透過別人的眼睛來看這家酒店的服務質量，這些評論來自不同時段入住這家酒店的人，他們遇到了不同的酒店服務人員，這裡體現出來的絕對價值是相對可信的。

所以，相比於模糊不清的個人偏好和可信度較低的品牌方因素，絕對價值這個因素包含了大量資訊提供者的真實體驗，資訊來源更加可靠，能夠幫助消費者做出正確的決策，規避風險。消費者也越來越依賴絕對價值。

當然這個影響力框架可以幫助營銷人員理解絕對價值對所在行業的重要性，反過來，也能讓你判斷公司該使用什麼營銷策略。作者認為，營銷人員應該考慮的關鍵問題是：“我的顧客如今在多大程度上依賴絕對價值來做決策？”“我是否應該投入更多資源在其中？”“我該如何根據這個趨勢來選擇適合我自己行業的營銷策略？”那在什麼情況下，絕對價值會佔據主導作用。這裡作者介紹了3種影響因素，分別是決策重要性、風險和不確定性以及大眾消費。

首先，當決策重要性比較高時，消費者更容易根據絕對價值來進行決策。

比如，買一包面巾紙，你可能不需要去網站上翻第三方的評價，因為這件事對你來說不太重要。但如果買一臺電腦，你可能就會綜合考慮第三方以及其他評測方的意見了。所以決策重要性讓消費者更依賴絕對價值。

其次，如果決策涉及高風險和高不確定性，也會讓消費者更傾向於選擇絕對價值。絕對價值的特點是資訊來源可靠且全面，相比於模糊不確定的個人偏好以及值得懷疑的營銷方資訊，當面臨高風險的決策時，消費者往往會多方面參考第三方的意見。

最後，在大眾消費產品領域比如汽車、手機這些所有人都會使用的產品中，絕對價值的影響也會更大一些。因為這些產品很多人都在使用，所以他人的觀點就會成為你購買時的主要參考因素。

既然絕對價值逐漸成為未來消費者下單的關鍵因素，那營銷人員應該如何利用它來選擇合適的營銷策略呢？作者說，既然消費者越來越依賴絕對價值的力量，可以透過第三方資訊來激發消費者的興趣。

比如，3M公司，這家公司賣的是蘇格蘭熱塑封機，它的體型和小型印表機差不多，主要功能是把檔案封起來，更加易於儲存。按理說，這種產品不太可能在網上火起來，即使是在零售店，也都是被放在角落的。但是3M公司想了個辦法，他把這臺機器寄給了亞馬遜的高階評論者們，讓這些評論人員發揮奇思妙想，隨意使用這臺塑封機，使用完只要在3M公司的售賣網站上寫下真實使用心得就可以。結果，很多消費者開始關注這臺機器，這臺不起眼的塑封機銷量也開始不斷上漲。為什麼呢？

原來是因為原來的售賣網站上只有關於產品的效能引數和功能介紹，這些生硬的資料讓人讀都不想往下讀，但是亞馬遜的高階評論者留下的評論卻很有意思，家長們的評論是如何用這臺機器把孩子的藝術品封起來，老師們的評論是怎麼在課堂上把收上來的作業直接塑封分類整理。後來，3M公司還與一家大型辦公用品零售商合作，做了一個影片攻略，專門介紹如何利用塑封機更高效地使用辦公用品，在網路上獲得了大量的點選。

所以，當消費者越來越理性的時候，作為品牌方，要努力找到消費者的興趣點，或者主動去創造興趣點來吸引消費者。如何創造興趣呢？作者建議營銷人員利用廣告來創造興趣。作者認為，當消費者接觸資訊越來越多的時候，廣告的目的不應該再以提高知名度為重點，而是應該放在創造消費者對產品的興趣上。作者說，廣告人員必須讓廣告無限接近“關鍵時刻”，也就是消費者打算購買的那一刻。

具體做法是，你可以把廣告儘可能多地投放在各大電商網站的廣告位上，或者讓搜尋排名更靠前一點。總之，找更多機會在消費者下單的那一剎看到你的廣告。這個廣告起到臨門一腳的作用。在廣告內容的選擇上，作者建議營銷人員，要利用自己產品的優勢創造一種需求和渴望，讓使用者先產生對某件事情的興趣，然後從興趣出發，聯想到你的產品，語言要簡單而且要易於理解。

比如， JEEP 汽車就在它的網站上打了這樣一則廣告，說：“不是愛情太平淡、而是你從未帶她走進精彩的世界”。這個廣告中， JEEP 汽車沒有說自己效能多好、排量多大，而是利用 JEEP 汽車在越野方面的優勢，讓大家把關注點放在了越野上，給消費者創造出對越野的興趣。當消費者產生渴望之後，就更可能想要去買一臺 JEEP 汽車了。

既然消費者受絕對價值的影響越來越大，框架中的其他兩個因素個人偏好和營銷方力量是不是就不會對消費者決策產生影響了呢？並不是這樣的，雖然絕對價值的影響力正在逐漸變大，但個人偏好和營銷方的力量並不會消失，只會相對弱一些。隨著新工具的誕生以及技術革新的推動，營銷人員要看清絕對價值這個趨勢，想辦法利用資源和營銷策略擴大絕對價值的影響力，讓你的產品更容易被消費者所選擇。