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。11。2020

導讀

：日本有和果子配抹茶， 我們有鮮果茶、奶茶、氣泡茶……。是不是也應該有點新的烘焙產品來搭配呢？

本文3276字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏後細讀

作者丨賈茹

去過日本旅遊或是對日本文化感興趣的人，對日本的糕點“和果子”應該不會陌生，形態各異、風味不同的和果子在日本可以承擔很多“責任”，既可以是表示問候的禮品，也可以用於道歉時的禮物。

除此之外，和果子還是日式茶道中不可或缺的角色，在日本，和果子有季節性，會透過不同季節、不同茶會，搭配不同的果子。

在中國，近幾年新茶飲崛起之勢如燎原之火轟轟烈烈，也有不少品牌開始探索新茶飲+新烘焙的模式，但在這其中烘焙產品往往處於一個可有可無的地位，並沒有得到一次爆發性的發展。

好在，作為休閒食品中的第一大品類，烘培市場雖然在過去成就過國民品牌， 但分散的市場仍給新品牌留有充足空間。

01

“平平無奇”的烘焙市場有什麼新機遇

比起容易打上生活方式標籤的咖啡、茶飲，解決剛需、場景清晰的方便速食，烘焙市場顯得平平無奇，。

但這些年，烘焙市場也出現了一些值得期待的新變化。

低糖低脂需求在烘焙食品中顯現

隨著低糖/無糖、低脂在飲料、酸奶、奶茶中的滲透，這類需求在高碳水的烘焙食品中也顯現出來。

然而關乎口感和產品固形的烘焙油脂難以被替代，做到低糖低脂還能最大程度還原口感， 且控制好成本的烘焙產品， 還需進一步研發。

退一小步講，在低脂低糖這種痛點明顯的需求之下， 隨著生活水平的提升而產生， 一個相對基礎的需求應運而生——健康、新鮮、更自然的麥香奶香，而這些主要透過選取更優質的原料，如更好的油脂、乳品、小麥粉，以及減少新增，如人工香精， 來實現。

畢竟奶茶都已經真茶真奶真水果了， 烘焙食品也該升級了。

生鮮電商加速滲透, 成為烘焙食品更自然消費的新渠道

我國生鮮電商經歷了2019年洗牌後，頭部格局相對明顯， 市場交易規模達到約2800億元。

根據Questmobile資料，今年5月，生鮮電商APP月活較去年同期增長21。9%，達到6473萬。儘管烘焙食品在生鮮電商上還屬於“順帶購買”的小品類，但作為一個毛利較高且購買場景自然的品類，增長潛力巨大。

此外， 生鮮電商對於烘焙產品供應商的新需求也是新品牌的機會。

產品力： 區別於傳統商超，對品質、口感、口味豐富度、顏值有更高的要求。

電商配套能力： 包括提供產品詳情（圖文、短影片）、上新速度、物流配合。

大烘焙品牌未必看得上生鮮電商的體量，更不會“按需定製”，分散的烘焙小作坊產品研發和電商配套能力都較為薄弱， 這時能抓住這個新渠道一起成長的品牌潛力巨大。

急速冷凍技術+冷鏈物流助力烘焙門店產品零售化

烘焙門店約有800多億的市場規模，其實是2300多億烘焙市場的主要形態， 培養了人們對烘焙食品的消費習慣。

然而受租金、人力成本上漲的影響， 加之輻射範圍有限， 線下連鎖麵包房擴張和盈利承壓。

提供即時體驗、購買和香氣四溢的麵包店永遠有存在價值， 但現在門店需要以較高定價維持利潤， 5-15元更為大眾定價的烘焙食品需要由預包裝產品填補。

預包裝烘焙食品按保質期， 可分為短中長保。

過去， 長保產品伴隨經銷體系的耕耘和物流的發展， 觸達麵包店無法覆蓋的人群， 成為人們墊肚子的休閒食品必選， 但長保質期不得不犧牲一定產品新鮮度（含水量少）， 新增劑和防腐劑也更多。

如今， 在急速冷凍技術和冷鏈物流的加持下， 短保預包裝產品有望成為烘焙門店的“平替”。

急速冷凍技術是將麵糰、麵包半成品或某些成品在-30度以下快速冷凍， 該工藝有利於鎖水、保鮮、抑菌、防腐。

隨著冷鏈物流和恆溫倉儲的成熟， 急速冷凍技術得以更廣泛地發揮作用， 維持烘焙產品新鮮度的同時， 將保質期延長至3-6個月。

基於以上變化因素, 短保烘焙產品中出現新品牌的機會似乎更大些。

透過急速冷凍技術+冷鏈物流+恆溫倉儲，以可匹配線下烘焙門店的新鮮口感, 更低的價格、更便捷和相對即時的方式觸達更多消費者。

02

長保縱深, 短保鋪面

不同保質期的烘焙產品， 消費場景、消費習慣，渠道陳列有明顯差別。

達利、桃李、元祖分別在2015年11月、12月和2016年12月上市， 經過多年在各自領域的深耕，三家公司的核心競爭力也不盡相同。

長保產品更向零食端傾斜, 在便利店裡常常和膨化、餅乾在一個貨架, 因此持續推出爆款,並拉長爆款生命週期是立足市場的關鍵。

達利食品於2002年推出“達利園”烘焙品牌，最初模仿好麗友但以好麗友1/3的價格推出蛋黃派， 隨後推出法式小麵包。達利園在2015年達到63億後增長几乎停滯， 但這個銷售規模和生命週期都可以算是爆品的標杆了。

長保烘焙產品跟電商環境十分匹配。

過去達利園多年耕耘， 靠5000多個經銷商， 200萬個銷售站點迅速下沉，

如今在電商高滲透、進一步下沉、物流更為發達的今天, 線上烘焙產品不僅下沉相對容易, 也可從長保延展至中保, 20-60天成了大家心理上相對健康的保質期。

此外， 新品牌在產品層面也有可突破之處。

過去對於低價的追求， 導致原料無法選擇更好的， 一款單品一個口味儘可能最大批次生產， 將產品標準化程度做到極致的同時，也失去了烘焙食品的一些溫度， 工業感較重。

如今消費者的味蕾也在升級， 對於更純正的烘焙口感、更豐富口味的追求， 讓新產品有不少創新空間。

短保烘焙食品按場景分,一種是更偏主食, 主要消費場景是早餐, 競品是饅頭包子麵條油條等中式早餐, 因此主食屬性的烘焙食品驅動力來自其主食率的提升。

在生活節奏加快， 便捷和早餐飲食多樣化的需求下， 短保麵包仍然享有提升空間。重資產模式的麵包店管理費高， 盈利能力限制擴張速度， 短保預包裝食品（後面簡稱短保）透過渠道可更快觸達麵包店無法覆蓋的消費者。

苛刻的保質期（實際一般在7天以內）對產品週轉效率和供應鏈的快速反應能力提出極高要求, 也是行業主要壁壘所在。

以桃李為例， 為了儘快實現生產到上架， 桃李在銷地附近自建中央工廠， 然後以各站點為中心輻射運送到當地的KA門店和便利店。

為了減少貨損， 桃李以直營為主， 更好地掌握終端銷售情況，並反饋到中央工廠及時補貨或計劃次日產量。

如今， 桃李在50%的終端實現了日配， 退貨率僅在7%， 低於行業12%-15%的水平。

顯然短保的擴張速度十分依賴於中央工廠的建設， 比起長保算是比較“慢熱”的，

盈利能力取決於經營調整最佳化（生產流程、終端密度覆蓋、物流路線和運力），往往在工廠剛投產和擴張的早期階段, 利潤水平偏低。

基於上述壁壘， 商超、便利店貨架的短保產品主要由桃李、賓堡、曼可頓三大品牌以及當地烘焙工廠的產品佔據（雖然擴張較難， 但滿足部分本地供應門檻低）。

新品牌如果選擇進入短保領域, 首先要解決的就是自身供應鏈問題, 紮實的供應鏈能力是後續發展的基礎。

結合第一部分所述， 藉助生鮮電商及其前置倉，“節省”一定終端開拓和物流建設的成本和時間， 是早期起量的一條路徑。

如果不甘於當渠道背後的供應商（作為一個生意也還是不錯的）， 產品的創新， 在2B2C過程中進行品牌建設也很重要。

更偏甜品屬性的短保烘焙產品， 典型如一些奶油蛋糕類， 由於消費頻次較低， 加之使用者不敢囤貨的情況下， 單次或單品購買金額需要足夠高才能覆蓋獲客，物流等成本。

在已經具備品牌知名度（如好利來）前， 不太適合電商直接2C， 或者受限於上述因素，很容易做成一門小而美的烘焙生意。

03

國潮當道, 中式糕點也要出圈出道

日本有和果子配抹茶， 我們有了年輕的茶飲文化， 一口酥配一口茶好像有內味了。

中式糕點一直在我國烘焙市場中佔據著重要位置。

漢代時，“糕”的概念成型。唐宋時期， 糕點得到發展， 最終在明清時期聞名南北， 形成了京、蘇、廣三大派系。如今， 各區域、城市都有自己的代表糕點和品牌或者老字號， 多種麵糰屬性疊加加工工藝， 品種極為豐富。

繼蛋黃酥出圈後， 青團靠新奇口味逐漸“走出”江南地區。青團出圈過程中離不開微博、小紅書的使用者分享。

其實烘焙產品本身視覺化很強， 再加上一些夾心餡料， 切面好看， 適合圖文、短影片以及直播。

如下圖最右邊的李子柒蒸米糕影片（截圖）， 喚起了很多人童年關於米糕熱騰騰的回憶， 這款紫薯米糕是官方旗艦店銷量僅次於螺螄粉的產品。

前有豐富的文化底蘊和產品選擇， 後有社交分享， 國潮崛起的今天， 中式糕點有充分的理由誕生新品牌。

新品牌首先要面臨的是選品問題， 這點跟老字號不同。

老字號多以線下門店形式售賣（不過近年來稻香村、沈大成透過中長保產品進入各類渠道），為附近消費者或遊客提供豐富的SKU， 但新品牌早期沒有老字號的影響力， 太豐富的品種很容易失焦， 如果想盡快出圈，選對品， 透過中長保預包裝產品和電商渠道， 觸達更多消費者是一條差異化的路徑。

青團、蛋黃酥之後還有哪些潛力選手，能從地方走向全國？

在評論區嘮嘮唄~

作者丨賈茹

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