文 

| 小玉

近日，歐陽娜娜因她的自創品牌nabi被推上風口浪尖。

起初，歐陽娜娜宣佈自己的品牌即將上線時，粉絲反響熱烈，吃瓜網友也保持期待，畢竟她的風格頗受歡迎。但nabi正式發售後，接二連三的槽點讓輿論急轉直下。

nabi以“embrace your coziness（擁抱你的舒適）”為理念，首輪產品被命名為“雲朵膠囊系列”。開啟唯一的銷售渠道——nabi微信小程式，該系列共8件產品，分別是浴袍、睡衣套裝、長毛兔玩偶、衛衣、長褲、襪子、眼罩和圍巾。簡單瀏覽，它們的共同點已十分明顯，均為純白色、高價位和nabi標誌。

其中，爭議最大的產品是定價988元的兔耳浴袍。該款浴袍86%的用料是聚酯纖維，俗稱滌綸，舒適度不如純棉，這與所謂的品牌理念相背離。而有服裝代工廠人士表示，滌綸價格低廉，nabi浴袍成本不會超過100元，市場上同類競品的定價一般在300元左右。

再結合品牌其他產品的情況，不遮光的眼罩、貨不對板的玩偶、超模穿都醜的衛衣……

密集的負面評價迅速包圍了nabi，歐陽娜娜的創業行為也被抨擊為割韭菜。

回顧歐陽娜娜為nabi產品錄製的開箱Vlog，她曾分享過品牌的前情故事，“三年前開始籌劃，我中間遇到挺多坎坷的，包括找設計師、定品牌方向等，再到一次一次打版然後找到最舒服的面料等等，其實花了我很多很多很多的時間……”

乍一聽用心良苦，但目前的發展似乎讓她的這番發言成了最大的笑話。

明星自創品牌並非新鮮事，聞名全世界者如Kanye West的潮牌線YEEZY、Rihanna的美妝品牌Fenty Beauty等，於國內風生水起者如丁震的國潮品牌MEDM、徐嬌的漢元素服飾織羽集等。同時，明星自創品牌翻車也不算稀奇，張庭林瑞陽夫婦的TST庭秘密、陳赫曾入股的賢合莊等都在垮臺。

那些成功的商業案例證明，明星自創品牌具備可行性，而nabi之類的事故則是一塊警示牌，不斷告誡後來者要腳踏實地。

01

服飾和美妝，明星自創品牌優選

要說國內首位成功跨界做品牌的明星，可以追溯到李寧上。曾創造世界體操史神話，被譽為“體操王子”的體壇巨星李寧在退役後創辦了同名品牌。1990年至今，李寧已從單一的服裝生產發展為品類豐富的運動品牌，旗下中國李寧還強勢打破了市場對國產運動品牌的刻板印象，成為一顆冉冉升起的國潮新星。

如今的明星自創品牌在行業選擇和運營推廣上與當初的李寧如出一轍。身處時尚前沿，

明星在服飾和美妝行業擁有天然的優勢，他們深諳美麗法則且人脈廣博，大都具備組局經營的資本。

到了發售環節，

頭頂明星光環的品牌具有別樣魅力，可以最大限度撬動粉絲群體的消費活力。

而根據風格定位，明星自創的服飾品牌又可以細分為三個小類，即國潮、網紅系和垂類圈層。

國潮品牌多由hip-hop明星建立，主打街頭潮流風格。由於設計日常、包容度廣，其受眾不止侷限於粉絲群體，熱賣指數相對最高。

在淘寶明星店主服飾店鋪熱賣榜上，排名前10的品牌中有7家可以歸為潮牌，其中5家是hip-hop明星建立。

排在首位的MEDM是內地說唱組合Higher Brothers成員丁震主理的街頭潮牌，開店7年，產品定價集中在99-800元之間，單品最高銷量超過1萬。該品牌的價格和銷售水平也代表了大部分淘寶在售明星潮牌的情況。丁震隊友馬思唯、謝宇傑的AFGK、OD SHOP以及DJ出身的Cell的WHOOSIS、說唱歌手大傻的BIPOLAR等都是比較親民的潮牌。

網紅系是包含了甜美、淑女等流行風格的女性服飾品牌代稱，它們主要由網感強的女明星創辦。

徐璐的LUFFLOVE中更多是基本款服飾，淘寶店鋪關注人數已超50萬。張子萱淡出娛樂圈後以網紅事業為主，創立的女裝品牌Cheri Z達到了關注人數百萬的量級。這些品牌的消費主力顯然不是店主演藝事業的粉絲，而是路人居多，價格區間也與大眾女裝店鋪無異。

國潮和網紅系的消費者畫像比較粗糙，

專注垂類圈層的品牌則可以更加精準地劃定受眾範圍。

徐嬌的織羽集主推改良漢服，受眾以漢服和二次元愛好者為主。楊天真的PLUSMALL專注大碼女裝，旨在為非標準化身材女性服務。兩個品牌的個性都很鮮明，目標受眾也相對垂直。

除了服飾行業，明星創業還愛美妝護膚。演員Scarlett Johansson創辦的極簡主義護膚品牌The Outset反響良好，歌手Rihanna的美妝品牌Fenty Beauty在多國暢銷。

就國內來講，成功切入大眾市場的明星自創美妝護膚品牌不多，

范冰冰的FANBEAUTY算是其中的佼佼者。而曾經在微商領域稱王稱霸的TST庭秘密深陷傳銷、偷漏稅醜聞，已經回天乏術。

面向C端客戶的服飾和美妝行業擁有相對成熟和簡單的產業鏈條，對於創業者來說門檻不高，暴雷的可能性相對較低。

這也是很多明星選擇它們來創業的原因之一。

02

明星在臺前，專業團隊在幕後

可以發現，明星在自創品牌時大都會

選擇與本人調性相符合的風格，

然後以親自設計、明星同款等標籤為噱頭造勢。

這也有利於後續產品的宣傳推廣和售賣變現。今年的金雞獎，徐嬌一身漢服奪得滿堂彩，她穿著的對襟飛機袖上衣正是來自織羽集。這不是徐嬌首次在重要活動中穿自家服飾亮相，而她也不是首個這樣推廣自己產品的明星。大部分明星還會透過經營社交平臺來宣傳品牌，徐璐小紅書的置頂就是LUFF LOVE秋季限定的衛衣。

就像歐陽娜娜把nabi的產品寄送給奚夢瑤、周雨彤等藝人試用一樣，很多明星也會贈予圈內好友自家產品。其次，明星品牌的受眾也有明星，他們可能會自己購買這些產品。無論經由哪種途徑，

明星“消費者”的曝光又可以吸引一波流量，實現極低成本的營銷。

白敬亭個人獨立品牌GOODBAI有“半個娛樂圈都在穿”的傳說。MEDM淘寶店中，作為店內銷冠的T恤和羽絨服均被打上了王鶴棣同款的字首。趙露思曾穿著Cheri Z的T恤拍照，小紅書上也隨之出現很多同款測評。

明星不缺啟動資金和潛在客戶，但不一定都有運營品牌的能力。

他們與自創品牌之間的繫結方式並沒有那麼簡單。

來看

nabi，歐陽娜娜只是它明面上的老闆，在幕後運作的另有其人。

天眼查顯示，nabi屬於上海娜比文化科技有限公司，該公司的法定代表人胡文玲和監事方添明同時也是上海星盛尚文化科技有限公司的高管。而星盛尚文化是負責歌手Justin Bieber個人品牌Drew House在中國區運營的公司，其母公司STICKSTACK ENTERPRISE LIMITED正是一手推動Drew House孵化成功的公司。

nabi

與

Drew House

在中國區的運營模式基本一致。兩個品牌的價格區間相近，都藉助明星本人的社交賬號進行宣傳，還把介面相似的微信小程式作為唯一的官方銷售渠道，兩個運營團隊均由胡文玲和方添明領導。

明星在臺前，專業團隊在幕後的運營模式其實已經被很多明星自創品牌實踐過。

織羽集的商標屬於杭州載藝星輝科技有限公司，徐嬌並未持有這家公司的股權，也不在高管名單中。她曾在採訪中透露，自己攬下內容產出，負責敲定服裝、造型搭配、拍攝模特圖和後期，運營則交由專業的運營團隊操作。

GOODBAI屬於喆亭好品牌管理有限公司，其第一大股東是創始人白敬亭，僅次於白敬亭的股東上官喆是時尚界知名的先鋒華人設計師，他旗下還有多家服裝公司。無論是設計、生產還是管理，上官喆對GOODBAI的重要性不言而喻。

這種合作模式與聯名、代言的邏輯是一致的，都建立在明星號召力和粉絲經濟的基礎上。他只是

聰明的把不受關注的團隊隱身處理，讓明星更深入的參與到品牌構建的環節中，從而放大了明星光壞的效用。

當然，實踐結果證明，他們的“投機取巧”是有用的，有消費者願意為此買單。

03

明星與品牌的榮辱與共

在自創品牌放大明星效應的同時，

明星本人也需要為品牌承擔更大的責任。

名氣之外，產品是品牌的根基。一旦產品出現問題，品牌也會反噬明星。

nabi最受詬病的問題是價格與質量的不匹配。在外界對nabi浴袍的用料和成本議論紛紛時，也有人分析選擇滌綸和輕奢定價的合理性。但在歐陽娜娜未做出有力的迴應前，輿論極大機率只會反方向傾軋。

像nabi這樣，在價格上有爭議的明星品牌還有不少。遇到王嘉爾的TEAM WANG，nabi的定價只能算是小巫見大巫。今年萬聖節，TEAM WANG推出限量銷售的主題家居用品，一個燭臺預售價為2。48萬元，全球限量150臺。至於普通商品，目前得物顯示，該品牌服飾價格大多在1000元以上。

儘管品牌溢價在時尚界是常事，但這些還不太成熟的品牌並不足以被這塊市場接納。

明星自創品牌的過度溢價也可以理解為明星與粉絲之間的“雙向奔赴”，買賣自由不能干涉。但

涉及到抄襲問題和質量不佳就是明確的暴雷和翻車了。

nabi浴袍的兔耳設計被指與國外品牌The White Company童裝線的一款產品相似，因此，網友還質疑她抄襲。這個指控是否成立未有定論，但明星自創品牌中有過抄襲翻車的先例。此前，鄭愷投資的火鳳祥火鍋店在裝修及設計上被指抄襲，賠償和解後才得以平息輿論。

此外，nabi在品控上也出現了一些問題。nabi眼罩遮光效果不佳，玩偶表情不一、膠味太重等消費者反饋進一步打擊了其品牌形象。

就2016年前後的資料看，

明星自創品牌最愛涉足的行業應該是餐飲，

但這也是一個暴雷機率最高的行業。杜海濤加盟的火鍋店辣鬥辣、薛之謙的上上謙火鍋等都因食品安全問題翻過車，陳赫因退股賢合莊被加盟商討伐，關曉彤合夥的奶茶店天然呆因廣告問題被行政處罰。種種之類，不勝列舉。

如前文所述，明星自創品牌的成功案例值得學習，但暴雷事故也要引以為戒。如果不打算腳踏實地地做生意，只是一昧地透支自身的名氣和粉絲的信任，那麼明星和品牌都註定走不了太遠。