聯名合作也許是最快速提高品牌利益的方式

每一次聯名都是品牌利益的抉擇

流量利益-Burberry × Supreme 推出聯名服飾

近日，Burberry×Supreme 聯名系列服飾正式釋出。該系列服飾將雙方品牌的經典格紋與標誌性Box Logo 元素相結合，釋出各類單品，其中包括短袖、連帽衛衣、夾克等，展現品牌的多元魅力。據悉，本次聯名已於3月 12日在官方渠道開啟線上發售。

兩大奢侈品選擇聯名，從基本面來說，兩大品牌各有特色，博柏利作為老牌英國奢侈品牌，經典而又時尚。Supreme則是從滑板文化起家，現在作為時尚界的代名詞，連塊紅磚都能賣上二千來塊，熱搜體質已然是人盡皆知。聯名本身就已經解決了話題與流量的問題，相對前者，後者為之帶來更多流量與話題；相對後者，能贏來歷史厚重的老牌帶來的肯定，無疑是經典與街頭時尚的碰撞，是正統與星銳的雙贏。兩者在人群方面個性存在差異，但是在消費能力上無疑是吻合的，且並非是直接競爭，兩者之間的的戶的對流碰撞必然會創造出更大價值。

渠道利益-Gucci× adidas 上線聯名系列

Gucci帶來《Exquisite Gucci》2022秋冬系列大秀。在本季新品中，還呈現了 Gucci與adidas 得特別聯名，設計風格上融入兩個品牌豐富悠久的歷史傳承以及標誌性元素，為雙方帶來獨特的時尚面貌。

Gucci與阿迪達斯雖然都屬於服飾時尚，但品牌調性與目標客群明顯是存在差異的，Gucci是妥妥的奢侈品，阿迪達斯最多算是中高階大眾時尚服飾，品牌聯名必須要門當戶對？還是目標人群一致呢？穿Gucci的人不會穿adidas嗎，還是穿adidas的人買不起Gucci呢，這裡面沒有必然的聯絡。作為大眾時尚服飾，adidas的受眾面肯定是要廣泛高於前者的，聯名形式本身的目的並不是賣貨，而是品牌層面的利益，Gucci利用後者的渠道進行高度曝光，為品牌使用者池蓄水拓客，並且後者作為國際性大牌，也並不會給自跌位。而如今的大眾服飾市場競爭異常激烈，民族文化自信、國潮浪潮席捲、小眾特色品牌風生水起，李寧安踏斐樂各個價位產品線的突進，作為一線國際品牌的adidas既要保持自身的品牌文化基因，更需要進行差異化的品牌價值凸顯，提高自身形象，與奢侈界合作，不僅上升一個品牌價值臺階，又能鞏固自身的一線時尚大牌的形象。

場景利益-Prada ×《極限國度》裝點極限運動

為探索不斷演進的新場景和文化語言並與之互動，Prada 攜手育碧旗下游戲《極限國度》，將 PradaLineaRossa 服裝系列融入遊戲場景。據悉，此次服裝設計靈感來源於高科技運動服裝世界，流線廓形，依託創新技術和紡織品精心打造，重新定義了現代奢侈品概念，透過數字化技術將其巧妙轉化為虛擬世界人物的穿搭。在遊戲中，人們可以在穿上由 Prada設計的極限運動服裝後享受在美國國家公園體驗騎行、雙板滑雪、單板滑雪、無動力和有動力翼裝飛行等驚險刺激的戶外活動，實現審美和心靈的雙重愉悅和滿足。

不僅如此，2月8日起，玩家登入育碧社交中心就能看見裝點 PradaLineaRossa 經典顏色的特色區域。透過每週挑戰賽的角逐、完成品牌贊助合約、名為 「Prada 超越界線」的長期活動中挑戰好友都能贏取部分專屬套裝。

相比於前兩者的流量、渠道化品牌利益，Prada與遊戲場景品牌聯動，顯然是對該場景下的使用者有所目標。如同前不久Gucci與著名戶外品牌The North Face的聯名，無論是場景還是戶外運動人群高消費力，都是深度契合的一次聚焦行動。《極限國度》是育碧旗下的一款多人開放世界極限運動遊戲，此次合作一是契合當下數字化元宇宙的風口，無論是嘗新還是戰略性的試驗性，都是不可缺席的。另一方面此部分大型場景化開放性的遊戲玩家多是遊戲深度人群，特色標籤中在消費力、接受度、圈層影響力曝光度等層面對品牌的利益有重要作用，但最重要的依舊是場景化。市場的深入，人群的觸動，定製化的營銷才能精準擊中。

雙贏是聯名的目的，使用者是合作的關鍵

無論何種聯名或者合作，品牌的考量基礎是品牌利益的最大化。以上幾個案例從品牌利益的流量、渠道、場景層面說明，品牌利益是多維度多層次性的，無論是營銷獲客的層面上漲，還是數字化時代下對精準度的高要求，品牌聯名都是一種極具價效比的方式。不同品牌在長期的品牌建設中，最後形成了對自身文化與價值的肯定者，是品牌價值的最終化呈現。兩個品牌在審視競爭問題的前提下開展合作，一定是謀求更大的品牌利益，無論是降低成本還是精準聚焦，拓展永遠比相對內捲來的利益宏大。在這樣的理解層面，品牌聯名是一種開放式的創新動作，為品牌帶來新的使用者與文化動力，因此才創造了新的利益。

品牌聯名除了特別的利益拓展外，最核心的基礎應該是人群的對焦與後續服務。雙方聯動彼此獲得了流量曝光，在此之外是雙方流量的置換與拓展。奢侈品提供的價值與服務本身是極其獨特的，無論是服務模式，還是產品的選材用料，或者設計，大體上來說是引領式的，所以品牌是對自身品牌與產品擁有絕對的自信，每一個客戶的忠誠度也是值得信賴的，所以如何獲得最有價值的那部分新客或者未來能成為使用者的，是品牌對未來市場的戰略性選擇。聯名只是第一步，如何服務好的新的受眾，如何留存、提供更多價值，這些問題是在動作之後更應該長期關注的。

合力造化，全維度塑造品牌競爭力。