文 | Rita Zeng

近期，王嘉爾推出個人潮流品牌Team Wang，其品牌名來自王嘉爾於2017年創立的唱片公司。目前Team Wang首個The Original系列，包含了T恤、衛衣、運動衫等產品，價格在50美元到220美元不等。

除了王嘉爾外，周筆暢、潘瑋柏、吳亦凡等明星都自創了自己的品牌。其實如今明星創業屢見不鮮，為了尋求多元化商業發展，開創個人品牌已經成為明星除影視作品和品牌合作外的另一選擇。

畢竟在明星本人的知名度和美譽度下，其個人創立的品牌自帶流量，營銷、獲客成本更低，更容易出圈。在這種優勢下，不斷有明星跨界進入商業圈，開創餐飲品牌、化妝品品牌、潮流服飾品牌，那麼這些明星創立的品牌發展如何？又是怎麼做營銷的？

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產品質量是明星創業難以攻破的痛點

從明星創立的品牌來看，大多為三類：化妝品、潮流服飾、餐飲。

這些品牌有成功出圈的，也有鎩羽而歸的，其中失敗的品牌大多沒有具體的品牌理念，且品牌產品質量，渠道管理存在問題。

而最容易出現此類問題的領域就是化妝品。2013年，林志穎曾創立愛碧麗股份有限公司，推出愛碧麗膠原蛋白飲品進軍護膚界，產品一套30瓶，售價1080元。不料上市不久後，就遭到“打假鬥士”方舟子的質疑，稱其產品推廣“逆生長”等此類形容詞涉及虛假宣傳。

訊息一出引起軒然大波，隨後上海市食品藥品監督管理局展開調查，稱該產品對身體無害，但並不具備美容功效。直接坐實虛假宣傳，如今該產品已經全面下架。

除了林志穎外，與其同齡的郭德綱，在2014年曾為其老婆創立的面膜品牌“波碧水”站臺，該品牌分銷渠道集中在微商。當時德雲社不少相聲演員加入到宣傳陣容中，在微博賣力推廣，表示師孃的面膜特別好用。

2015年，郭德綱還在釣魚臺國賓館舉行釋出會，宣佈馬伊琍成為波碧水面膜代言人。郭德綱在釋出會上表示，雖然面膜是自家買賣，自己也是藝人，但是總是自己出鏡展示面膜還是不太合適。所以選擇簽約馬伊琍，他認為馬伊琍不管是其年齡，還是資歷、形象都與波碧水品牌十分契合。

不過好景不長，其產品“BOBI清麗防曬淨白乳”，委託方為“波碧水（北京）生物科技有限公司”，生產方為“廣州蝶貝蕾精細化工有限公司”，被國家食品藥品監督管理總局通報，存在實際檢出成分與標識成分不符的問題。而該品牌其他產品也曾被食藥監曝光過存在質量問題。

截至發稿Morketing在網站搜尋“波碧水”發現該品牌還在運營中，擁有獨立官網。再次查詢“波碧水（北京）生物科技有限公司”後，發現該公司股東已經從趙青、王惠（郭德綱老婆），變更為趙青、薛強。

此外，像劉嘉玲創辦了嘉玲品牌，推出凍齡面膜；范冰冰創立了Fanbeauty；張庭的TST活酵母；張馨予的Miss Zhang。劉嘉玲創立的品牌與波碧水一樣，銷售渠道為微商代理，但開賣3個月就虧損200多萬，並被爆出“汞超標”，最後被一家香港上市公司以2。5億元的價格收購51%的股權。

范冰冰、張馨予創立的品牌，目前從天貓旗艦店銷售來看相對大眾美妝品牌銷量一般；張庭的TST活酵母則在微商界創出了名頭，但該品牌也一直被頻頻爆出產品質量問題，“爛臉”、“三無產品”成為品牌難以甩掉的標籤。此外，范冰冰的品牌也被消費者指出產品沒有效果，效果不加，過敏等問題。

同時這些化妝品品牌的銷售渠道很大一部分實則為微商。到目前佈局線下渠道的僅有范冰冰創立的Fanbeauty，但Fanbeauty也沒有開設獨立運營的門店，而是與莎莎國際合作，以入駐零售店的方式鋪設線下渠道。

頂著明星的光環，這些品牌創立後，就自帶流量。但明星自身對所經營的領域實際並不熟悉，他們自己對產品的組合成分、生產、供應鏈、營銷的瞭解都較為片面，對於消費者的反饋也不甚重視。

再看較為成功案例，一般創始人本身對該領域有一定的認知和自己的理解。比如餐飲品牌，林依輪的飯爺，品牌產品已覆蓋31個線上電商平臺和近6000家大型賣場及精品商超、便利店；潮流品牌，陳冠希的CLOT，據悉在2015年，CLOT每年的營業額就達到1000萬美金，並在同年1月，獲得虎撲的數千萬港幣投資。

02

主業與副業難平衡，

明星創業最終還是要落到商業本質

那麼為什麼飯爺和CLOT的發展能夠較為成功？

首先是思維的轉變，創立一個品牌實際需要長期運營和維護。

很多明星創立品牌，只是將其作為副業，大多會選擇合夥人制，更多的還是將精力放在娛樂圈，而不是品牌上。所以明星名氣大不意味著創業就能盈利，更多的還是需要落到商業思維。林依輪和陳冠希，其實就更偏向於“商人”思維，主要將精力放在了品牌運營和發展上。

其次，明星創立的品牌與其自身形象相匹配。

林依輪做飯好吃所以進入了餐飲領域，陳冠希對潮流有自身的認知，所以創立了潮牌。他們對進入的行業有自己的理解，同時賦予了品牌獨有的理念，像飯爺的Slogan就是“人是鐵，飯是爺”，代表了品牌對美食的態度。

CLOT則是崇尚一種生活方式，“做自己”是CLOT品牌態度。實際品牌的本質是信仰體系，也就是我們所說的品牌價值，特別是在潮流文化圈，消費者購買產品非常看重主理人也就是創始人所賦予的品牌價值觀。

因此創立品牌還是要落到商業本質上，品牌文化、品牌質量、品牌服務、品牌營銷等涉及多方面，粉絲買單只是一時，品牌長足的發展還是依靠非粉絲消費者。

並且如今消費者變得更加的聰明和理智，明星噱頭能夠吸引粉絲/消費者購買首單，但在消費的過程中，產品質量差勁，服務態度差，那麼只會成為一錘子買賣，這就會導致品牌的復購率非常低。

這也是為什麼賣家在電商平臺會非常關心顧客評價的原因，甚至一旦出現中/差評，就透過各種打電話、簡訊、給優惠補貼等方式進行控評。但在此過程中，需要注意的是常常有賣家過度打擾，反而加深了顧客對店鋪、品牌的厭煩心理。

所以明星如果只是為了圈錢，選擇去自創品牌，大多數都不會運營很長久，因為除了粉絲外，非粉絲的消費者，最終看重的還是品牌質量和服務態度，尤其是明星創立的品牌客單價高，不似飲料等產品。

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明星如何做品牌營銷？

當然明星的光環，對於其品牌營銷的效果無疑是事半功倍，同時營銷的成本也更低。而明星品牌進行營銷的方式主要有3類。

1、將粉絲經濟轉化為品牌資產。

利用自身名氣，為品牌背書，將粉絲轉化為顧客是明星品牌營銷的基礎手段。吳亦凡就曾在多個場合中佩戴創立的潮流飾品品牌A。C。E的產品。所以不少粉絲衝著愛豆同款剁手買買買，從A。C。E天貓旗艦店的銷量評論來看，基本都是衝著吳亦凡，才選擇購買產品。

而范冰冰在創立FANBEAUTY之前，就有意識的在小紅書上分享自己的美妝護膚品，在經歷過推什麼火什麼後，順勢而為推出了自己的美妝品牌。

但目前，大多數粉絲購買明星自創的品牌更多還是衝著明星去買，這些品牌還未將“粉絲經濟”轉化為“品牌粉絲”，把粉絲對明星的情感轉化為品牌認同感。當轉化完成後，粉絲會成為你品牌的忠實使用者。

2、善用跨界合作，不斷升級產品，持續創造新鮮感。

基於明星個人的影響力，其他品牌也會很願意與明星自創的品牌進行跨界合作。畢竟跟明星品牌合作，等同於藉助明星個人影響力宣傳自己的品牌產品。

今年，CLOT就同Nike聯名合作推出新款 “粉絲綢” 作為絲綢系列的收官之作。實際早在2006年，CLOT就同Nike Air Max 1進行了首次合作，提出 “Kiss of Death ”聯名款。除此之外，CLOT先後與匡威、Adidas NMD、Dickies、卡西歐、樂堡啤酒等眾多品牌進行過跨界合作。不夠隨著時間的推移，CLOT現在的品牌聲量越來越小了，談論的話題逐漸變少。

3、藉助個人社交資源，擴大品牌影響力。

另一方面，明星個人的交友圈，為其自創品牌提供了一個天然話題發酵的流量池。 周杰倫就曾為多次穿著CLOT與Nike的聯名款球鞋出席活動，為其站臺。此外，包括一些知名的設計師，對CLOT的設計讚許有加。

包括說，2016年，鄭愷自創的品牌“DUEPLAY”與UGG合作了Dueplay x UGG系列，一雙兔子雪地靴，當時刷屏娛樂圈，趙麗穎、陳喬恩、袁姍姍、林允、王珞丹、霍思燕、宋佳、娜扎、蘇芒、陳赫等等，於是乎微博颳起了一陣曬鞋熱潮。

基於明星自己的社交圈，透過送禮的方式，不僅能夠獲得大量聲量，營銷成本還低。

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結語

說到最後，明星光環只是在營銷層面，使得品牌自帶話題、熱度，能夠在市場上更快的引發關注。但這同樣也是一把雙刃劍，一旦產品出問題，或者明星形象出問題，彼此之間都會受到影響，如果負面輿論聲音過大也會反噬到明星自身，對品牌亦是如此。所以明星自創品牌只是玩票，相信品牌也很難運營下去，甚至會反噬到明星自身。