新一代女性的審美關鍵詞是“既颯又美”，這也是為什麼搏擊、滑雪、潛水深受女性消費者的青睞，高爾夫卻難以打動她們的芳心。

撰 文 | 周 琪

責 編 | 施 楊

在谷愛凌滑雪大跳臺奪金後，她對媒體表示：“今天是我最高興的一天，最高興的一秒，最感動的一秒。我的動作從來沒有女孩挑戰完成過。”

事實上，“證明女孩也可以”的想法，促使谷愛凌在競速和自由式滑雪之間選擇了後者。在一場關於男女同工同酬的演講中，12歲的谷愛凌回憶道：“7歲的時候，我決心要再上一層樓，想加入一支隊伍。我有兩個選擇，一是競速，這是很多女性會選擇的專案，另一個是自由式滑雪，這是一個被男生統治的專案，每當我和媽媽坐在升降椅裡，我就能看到自由式滑雪的選手們在空中飛翔旋轉，那一刻我就做好了決定要選自由式滑雪。”

谷愛凌身後，越來越多年輕女性正選擇從忙碌的職場暫時“脫身”奔赴雪場，那裡有治癒她們的冒險和刺激，粉雪和冰啤。《2020中國滑雪產業白皮書》顯示，滑雪者性別比例分佈中，女性已趨近一半，她們早已不是雪場上的稀有物種。在社交平臺上，她們樂於分享穿搭，在小紅書搜尋#滑雪#，相關筆記超過39萬篇。

滑雪彷彿女性解放的一塊“跳板”。谷愛凌擁有一張與“瘦白幼”無關的臉，在虎撲上有人評論她眼距寬“跟鯰魚似的”“不化妝像男的”，但這絲毫不影響她成為女性的偶像與品牌追逐的目標，當“颯美”成為新的審美風向標，用“重塑”來形容女性給滑雪這項運動帶來的改變，並不誇張。

“門臉兒”易主：從雙板大叔到單板女孩

日本推理小說家東野圭吾人到中年開始接觸單板滑雪，並迅速迷上了這項在他眼裡屬於年輕人的運動。在《挑戰》一書中，東野寫道：“我第一次正兒八經地領略單板滑雪是在銀幕上。電影《007之雷霆殺機》的片頭，大名鼎鼎的詹姆斯·邦德駕駛雪地摩托奮力擺脫敵人追捕。中途雪地摩托被毀，四分五裂，邦德竟然躍上一條從摩托上脫落的雪橇，衝浪一般地在雪地上滑行。”

電影畢竟不是現實，雙板大叔曾多年牢牢把持國內雪圈的“門臉兒”，尤以功成名就的企業家為代表，東北的亞布力是企業家密度最高的雪場，一年一度的企業家論壇就設在那裡。據說雷軍就是在滑雪的過程中總結出順勢而為的道理：人不能推著石頭往山上走，不僅累還會被隨時滾落的石頭給撞下去。要做的是，先爬到山頂，隨便踢塊石頭下去。

但近兩年“門臉兒”有易主的趨勢。Ruca這個雪季有一個月時間都“泡”在松花湖雪場。在纜車上她常聽到教練跟別人聊天，教練的共識是“女孩子來了雪場以後就是要學單板”，以至於許多雙板教練被迫“轉換賽道”學起了單板，方便多教一些新手。Ruca自己也玩單板，渴望成為一名平花高手。

在單板出現很久以前，雙板就誕生了。現代高山雙板滑雪由一位英國人於1922年在瑞士首創，直到70年代，人們才完成了對單板材質和固定器的改進，並逐漸把滑板的玩法引入單板滑雪。類似音樂圈裡的Hip-Hop，單板就像滑雪中的亞文化，以挑戰“貴族雙板”的姿態出現，自帶街頭屬性，因此一直受到年輕人的推崇。

Ruca告訴我，雙板比單板速度更快，更加接近極限運動，因此更危險。“（雙板）要做花式（動作）的話更困難，腿容易受傷，而且手拿雙板走路非常消耗體力，鞋子又硬，不像單板鞋走起路來和普通鞋差不太多。”

Clara記得第一次踏上單板的驚喜。她小學三年級接觸了雙板滑雪，對面朝山下俯衝的刺激既愛又恨，“特爽又會有一絲絲的小恐懼”，直到高中第一次見到單板，發現滑上單板後再也不想回到雙板了。“側身朝山下，我一點不害怕。可以俯下身摸雪，可以蹲著滑，兩腳在一塊板上的那種自由自在的感覺，對我個人而言是比雙板要強的。”

在Clara看來，社交媒體加速了單板滑雪的引爆出圈，大量KOL賬號都在分享單板穿搭，推廣單板文化，無形中強化了“單板比雙板更酷”的認知。“可能過去提到滑雪首先想到的是雙板，你對它的刻板印象也停留在比個披薩形狀的三角，把兩根棍夾在腋下，穿著像教練一樣的雪服，也不好看，但現在社交媒體上刷到的都是單板，在雪上轉圈、騰空，各種穿搭、生活方式，更合年輕人的口味，大家都在追求更有個性，你很少看到年紀賊大的人嘗試單板。”

雪圈兒雖說有鄙視鏈，但在單板和雙板之間存在神奇的“雙向鄙視”，滑單板的嫌滑雙板的“老”，滑雙板的嫌滑單板的“窮”（雙板的裝備更貴）。不過，單板對女性構成更大吸引力的原因除了裝置更輕便，還在於另一項硬指標——更容易“出片兒”。

滑唄App創始人深度（杜海軍）曾是一名滑雪跟拍攝影師，他最近有一個觀察，滑唄上購買下載照片最多的是單板女孩。“平臺新增80%都是單板女孩，現在滑雙板的都是大叔，連摔跤效果都不一樣，雙板一摔就是‘五馬分屍’，單板出片兒率更高。”

對“出片兒”的需求也刺激了滑雪攝影的市場。攝影師陶子發現這個雪季在雪場和她互動“求拍”的人多了，人們越來越認可這項服務。因為喜歡滑雪，她從婚慶攝影師轉行過來，愛好工作兩不誤，據她瞭解，1。5-2萬是這個行業的月薪中位數，特別厲害的同行可以賺到翻倍的收入。

最後一塊“待開墾的市場”

據不完全統計，至少14家國際滑雪品牌已在中國市場佈局，從在多品牌滑雪店鋪售賣到以DTC模式直營開店，以進一步攻陷消費者的心智模式。多數國際品牌在2015年北京申奧成功後在中國開設首店，去年迎來加速，其中4家在2021年開設首店，3家在2020年開設首店。時尚化和高階化成為中國滑雪市場的兩股重要趨勢，以雪服單品為例，定價突破或達到萬元的品牌有5個。

作為一項“燒錢”的運動，滑雪歷來是一種高收入人群的生活方式。研究顯示，人均GDP超過8000美元之後，滑雪人口開始高速增長；人均GDP超過10000美元之後，滑雪人口的增長將步入爆發期，高速增長期將維持10年以上。2019年，中國人均GDP首次突破10000美元，疊加“帶動3億人參與冰雪運動”的政策助力，國際運動品牌將中國視為最後一塊前景廣闊的“待開墾的市場”。

2018年，美國雪上運動產業協會（SIA）曾組織19個協會成員來到中國考察參觀，他們發現，儘管這裡正在加速建設滑雪場地和基礎設施，但缺乏高質量的滑雪裝備品牌——這意味著巨大的機遇。他們用“誘人”形容中國市場，“放眼全球，擁有如此巨大潛在滑雪人口基數的國家，找不出第二個”。

面對野心勃勃欲在中國開展一番事業的會員企業，時任協會會長Nick Sargent先生提醒他們要理性評估產品的實際需求：“想象一下，消費者憑什麼要花500、600甚至800美元去買一雙滑雪板，尤其當他不確定自己是否喜歡這項運動的時候。這不同於買一個LV、Gucci的包，或是一塊勞力士手錶，你不會每天帶著滑雪板出門。”

中國一線城市中產階級的消費能力和熱情超出了Sargent先生四年前的預期。一位時尚博主用“人潮洶湧”形容Burton開在上海唯一的一家旗艦店，要知道那裡的人均消費是9250元，一些熱門款式因供不應求而被戲稱為“理財產品”。這家2002年進入中國市場的美國單板滑雪品牌當時面臨的最大難題是，snowboarding在中文語境中沒有對應的翻譯，以至於它們不知該如何向中國消費者介紹自己的產品。20年後，Burton的耐心換來了回報。據一位商業地產諮詢人士，Burton對自己的定位是和巴黎世家、Celine開在一起，打的是奢侈品定位，“你去興業太古匯觀察，很貴的，很多女性一去就是買一身”。

不僅直營旗艦店，國際品牌的中國經銷商也從中分得一杯羹。在主營國際品牌雪具和雪服的Spaders黑桃戶外俱樂部，女性會員的比例高達3/4，江浙滬地區佔絕大多數。創始人月月說，受益於女性大量加入滑雪運動，俱樂部營收維持每年20%的速度增長。“尤其是上海的女生特別有經濟實力，現在流行‘搞事業’，我認識很多人，她們個性獨立，本身又沒什麼負擔，基本上賺多少就花多少。”

時尚永不眠

滑雪場向來是時尚和戲劇的完美畫布。“女孩穿滑雪服比穿泳衣更性感。”1957年，瑞士人弗雷德·皮卡德說。為了開拓市場，弗雷德遷往美國首個滑雪勝地愛達荷州的太陽谷，開設滑雪服裝店，當時到那兒滑雪的不乏克拉克·蓋博、英格麗·褒曼和諾瑪·希勒等好萊塢一線明星。

在1963年的電影《謎中謎》一開場，奧黛麗·赫本身穿紀梵希巧克力棕色緊身衣，戴著大號太陽鏡，在法國滑雪勝地默熱沃的露臺上喝咖啡，這一幕定格成為“一個有充裕時間的時髦中產階級”的經典形象。

除了運動員和斯坦福大學學生，谷愛凌還是國際經紀公司IMG的簽約模特，模特生涯始於2019年巴黎時裝週。她是當下最受奢侈時尚品牌關注的運動員之一，於去年先後拿下Tiffany全球品牌代言人、內衣品牌維秘The VS Collection團員、萬國表和雅詩蘭黛亞太區品牌摯友等合約。截止目前，她在社交媒體賬號上擁有377萬粉絲。

作為奢侈品購買的絕對主力，當女性湧向雪場，奢侈品集團們絕不會錯過承包她們全身裝扮的商機。Chanel雪板售價38000元，Fendi滑雪服售價22000元，在“限量”的加持下，二手市場的價格被炒得更高。LV的滑雪鏡成為這個雪季的IT單品。即使換刃還不熟練，也不妨礙從頭到腳一身Dior自拍。

新一代女性的審美關鍵詞是“既颯又美”，這也是為什麼搏擊、滑雪、潛水深受女性消費者的青睞，高爾夫卻難以打動她們的芳心。滑雪愛好者東野圭吾對此有精準的吐槽：“我可以斷言，高爾夫球在年輕人當中流行不起來的最大原因正是那身衣服——把年輕人都嚇退了。繁文縟節的著裝，或許是保護高爾夫球場這片淨土不受年輕人侵襲的屏障。”

金融從業者笑笑形容自己有“強迫症”，愛折騰，上個雪季因為有“隨心飛”，每個週末都從上海直飛張家口，去崇禮滑雪。她喜歡研究穿搭，每次滑雪身上必定要有一樣是新的，避免整套重複。“每年雪圈兒的審美都在變。前兩年比較流行把雪褲塞雪鞋裡面，今年就特別流行寬寬大大的範兒，以前流行上下身不是一套的，今年就特別流行套裝。”

社交媒體上，原先發布滑雪影片的KOL們紛紛開始帶貨，當滑雪不再是目的，而是商業變現的途徑，國產品牌藉此走向廣泛的大眾認知。

Ruca注意到，很多滑雪設計師品牌在崛起，區別於強調功能性賣點、款式經典的國際品牌，它們瞄準的是“快時尚”定位——價格親民、上新快、量產小。她一度認為是小眾的品牌，如今在雪場見到的機率也變高了。“為了避免’撞衫’的尷尬，我自己會去做一些改造。比如在純色衛衣上繡大寫的R，或者把一些我喜歡的圖案從別的衣服上剪下來，再縫上去之類的。”

來自IRSMTI（國際滑雪旅行行業報告）的資料顯示，亞洲擁有全球34%的滑雪愛好者人數，僅貢獻了全球24%滑雪人次，這一表現在中國更為突出。佔比達67%的國內消費者，一年僅滑雪一次； 與此同時，中國的時尚滑雪裝備市場卻保有較高的客單價，對於頂級品質的時尚產品反饋尤其積極。面對後冬奧會時代銷量或面臨銳減的擔憂，不少品牌提前想好了對策，在掌握核心技術的前提下，跳脫出雪場語境，發力運動街頭服飾品類，就像比利時冰雪品牌Templa創始人說的，“去滑雪，或者時髦得像要去滑雪”。