本文來源：時代財經 作者：周嘉寶

為了防曬，中國女孩有多拼？

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90後白領曾琦，對於防曬的初始概念是在千禧年，媽媽會花200元購置天堂牌太陽傘。繁複的花邊和亮片相間的經典款，走在大街上的女性幾乎人手一把，那是當時的潮流。

到了她們這一代，曾琦發現，女孩們喜愛的防曬裝備，除了日常的防曬霜、遮陽傘，還有帽簷更大、面料更薄、還頭頂漏風的防曬帽，用科技面料製成的防曬衣、防曬口罩、防曬面罩等。

在社交平臺小紅書上，僅關於防曬關鍵詞的筆記就有超過229萬篇，而防曬相關商品則高達17萬件。“不曬黑等於美白”“隔離紫外線等於抗衰”等時下流行的概念也被當代年輕女孩們奉為保養“聖旨”。

女性對於防曬的狂熱更是直接轉化成了消費動力。在天貓平臺，新消費品牌蕉下旗艦店中一款售價為59元的防曬口罩月銷量高達10萬件，完勝天堂傘旗艦店中銷量最高、售價僅39。9元的遮陽傘。

依靠出售遮陽傘、防曬口罩、防曬衣、防曬帽等一系列防曬產品，2021年，蕉下的營收規模高達24億元。成立第十年，這家主打“城市戶外”概念的公司正式向港交所遞交招股說明書。

防曬也內卷，女孩們愛上“悍匪面罩”

亞洲人對美白的追求根深蒂固，據英特敏調研資料，有光澤、白是中國現代消費者定義健康肌膚的重要標準。

根據TalkingData調研，如今的年輕消費者（Z世代和Y世代）對於防曬的需求十分強勁，抗衰老是除保溼、控油、美白之外的重要功效需求之一。時代財經發現，各大社交平臺都有不少KOL在鼓吹“防曬抗衰”的理念。

“養兒不防老，防曬才防老”，精準抓住人們的容貌焦慮， KOL和輿論場成功將光老化引導成當下年輕人關注的焦點，對不少女性而言，防曬幾乎已經和抗衰畫上了等號，成為護膚中不可缺少的一道程式。

和很多中國女孩一樣，90後的思思將美白視為最重要的護膚訴求之一。“含煙醯胺、維生素C這些美白成分的護膚品我天天都在用，另外我還會單獨購買維C粉或煙醯胺粉，跟身體乳進行調和塗抹全身敷30分鐘，每月做2次這樣的全身SPA。”

種種資料也表明，中國消費者正在對防曬概念用腳投票。從化妝品市場來看，歐睿諮詢資料顯示，2006年-2020年中國防曬產品市場規模的複合增速為11。6%，遠高於全球平均增速。預計2024年該市場規模將達到244億元。

而除了防曬霜、防曬噴霧等化學防曬產品市場外，可囊括全身穿搭在內的物理防曬產品市場擁有更廣大的空間。灼識諮詢資料顯示，中國防曬服飾的市場規模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預計2026年將達到958億元。

思思告訴時代財經，當下最流行化學防曬和物理防曬雙管齊下。她除了每天堅持塗防曬霜以外，還會把自己全副武裝，太陽帽、太陽鏡、防曬衣、冰袖，一個都不能少，“因為需求一直都在，物理防曬這一塊不斷推出新產品，就會抱著好奇和開放接納的心態去嘗試。只要宣傳到位，就會吸引人種草嘗試。”

一般來說，物理防曬針對的是戶外場景，而作為物理防曬崛起的直接受益者，蕉下營收也由2019年的3。85億元猛增至2021年的24。1億元，年複合增長率達150%；經調整淨利潤由0。19億元增至1。36億元，年複合增長率達162。6%。

思思透露，每年自己在防曬裝備的花費不少於1000元，今年剛入夏，她就入手了三雙防曬冰袖。去年，思思還購買過一款“悍匪面罩”，整張臉被防曬面料包裹，只留下一雙眼睛和鼻孔出氣的位置，“一般會在開車的時候戴。”

近年流行的防曬面罩，圖片來源：淘寶截圖

防曬傘賣不動了，蕉下將自己變成“雜貨鋪”？

儘管防曬市場是個香餑餑，以防曬用品起家的蕉下卻正在將自己變成“雜貨鋪”？

根據招股書，2017年開始，蕉下將產品品類從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產品，而到了2021年，蕉下已經從防曬產品擴大規模至非防曬戶外產品市場。

時代財經發現，如今的蕉下更像一個開在海邊或公園草坪的“戶外用品雜貨鋪”。在蕉下天貓旗艦店內，除了防曬產品外，還包括帆布鞋、馬丁靴、內物、保暖服飾及配飾。2019年-2021年，蕉下傘具品類的營收佔比從86%迅速下落至20。8%。

一位服飾供應鏈專業人士對時代財經稱，防曬產品的真實需求遠沒有目前看到的這麼旺盛。品牌的過度營銷和吹捧讓“防曬焦慮”在內容平臺上蔓延，也助長了一些不理智的消費潮。

“事實上，日常通勤和戶外運動對於防曬的需求差別是很大的，有些日常服飾其實就能滿足日常防曬的需求。”上述人士分析，許多天然面料也具有一定的防曬作用，日常通勤時一件棉麻襯衫也足以起到隔離部分紫外線的作用，但穿著體驗感比防曬面料要好很多，科技防曬面料工藝已經十分成熟，大多以聚酯纖維混紡而來。

這也意味著，一旦防曬內容營銷退潮，或者消費者對防曬問題迴歸理性，需求增速也會隨之迅速降溫，而蕉下銷售要想維持高增長很難。

消費者笑笑也表示，自己經常在朋友或者店員慫恿下買了不少防曬產品，但是最後都扔掉了或者送掉。“防曬面罩看起來很有用，但體驗感很一般，面霜、防曬霜、口罩、防曬面罩，一層又一層，很多人把自己捂成夜行者，平時通勤也根本用不上。”

2021年，蕉下的服飾、帽子、及其他配飾同比上一年增速分別高達412%、271%、310%，而傘具品類成為公司收入增長最慢的品類。蕉下在招股書中也承認，豐富產品品類是為了不斷吸引新客戶，實現加速增長。傳統明星產品增速放緩，同時只能依靠不斷推出新產品來塑造高增長的形象，這一做法背後實際也充滿隱憂。

No Agency時尚行業分析師唐小唐認為，“蕉下的品牌力毋庸置疑，營銷能力很強。防曬原本是戶外運動的細分市場，但以蕉下目前的產品專業度和品牌力不足以去和傳統的戶外運動品牌抗衡與競爭，這也給其高速增長帶來不小的壓力。”

他指出，“城市戶外”的定位讓蕉下和專業戶外品牌和運動品牌產生了一定差異化，露營、野炊、周邊遊等這種輕戶外生活方式的流行，也證明了這一個市場的增量。

但同時他也表示，新消費品牌能否在市場上有長久的競爭力，仍然要回歸到產品。和眾多新消費品牌的問題類似，目前蕉下更多以OEM代工產品為主，營銷成本高企，定位大眾化的城市戶外同時也意味著產品專業性不會太強，“如果沒有特別出色的產品，未來的可替代性會很強，也就很難維持高增長故事。”唐小唐說。

根據招股書，2019年-2021年，蕉下研發開支分別為0。19億元、0。35億元和0。72億元，研發開支佔總營收比例由5%下降至3%。可以對比的是，蕉下的廣告及營銷開支在2021年高達5。86億元，電商平臺服務費也達到2。27億元。

一位投資人向時代財經表示，“蕉下前端運營效率不差，但是產品和品牌缺少強聯絡，材料的科技性會讓品牌有更多壁壘，除了在創業初期和pre-IPO輪引入了紅杉資本、蜂巧資本以及華興資本之外，蕉下沒有開放融資盡調，而所謂技術，單靠研發投入是很難進行判斷的。”

上述投資人與唐小唐均認為，目前新消費退潮的環境下，蕉下的新一輪估值水分較大，實際估值或在50億元-60億元之間。