作為全球知名度最高的奢侈品牌之一，愛馬仕常常給人高階、神秘的印象，於是，很多人常常會把各個領域中格調很高的東西都形容為“XX中的愛馬仕”。

此前愛馬仕從未出過彩妝產品，許多化妝品品牌想宣傳自己包材、質地出眾，不少口紅產品被宣傳成為“口紅中的愛馬仕”。

如今，這一營銷策略可能要失效了，因為愛馬仕真的出口紅了。

這是愛馬仕第一次推出美妝產品：由其珠寶及鞋履創意總監Pierre Hardy親自操刀設計，籌備5年，愛馬仕口紅終於發售了——這次，是「真·口紅界的愛馬仕」。

3月4日起，愛馬仕口紅開始在35個國家和地區部分愛馬仕專賣店和零售商店內陸續推出，中國大陸則預計2021年上市。

首個唇膏系列共有24種色號，取自品牌所擁有的7。5萬種絲綢顏色和900種皮革色調。相比起曾經“不務正業”的愛馬仕推出過的售價約13萬元的腳踏車、將近10萬元的棒球用具、1千塊的撲克牌、8萬的籃球，這次定價67美元/支，換算成人民幣約合461元的口紅，已經是愛馬仕產品中最親民的了。不過，在一支難求的瘋狂搶購下，愛馬仕口紅已經在電商平臺被炒到了700元的高價，將近翻了一倍。

愛馬仕不是第一家開始走親民路線做彩妝的奢侈品品牌。在這之前，Gucci、Christian Louboutin、Dolce & Gabbana 、Burberry 、 Marc Jacobs、Chanel、Dior、YSL 和 Amarni等諸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妝產品。

從過去的戰績來看，各個奢侈品品牌在美妝上也都相當不錯，幾乎每個品牌都有自己的當紅色號，比如爆款迪奧999就出了4種質地，而阿瑪尼405也常居代購熱銷榜。

為什麼是口紅？

其實，愛馬仕品牌此次的轉型跨界與市場環境的變化密不可分。

時尚行業無時無刻不充滿著變數，隨著人們環保意識的加強，停用動物皮草成為時尚行業的大趨勢，而此前愛馬仕用珍稀動物皮革製作的鉑金包業務佔據整個集團業務的15%，行業趨勢的變化促使愛馬仕正在尋求業務的轉變，而進軍彩妝也正是基於這一訴求。

此外，時尚零售市場環境越不穩定，奢侈品牌越是要尋找最“抗跌”的生意，而美妝或許就是他們眼中那個很有增長前景的大蛋糕。

更早入局美妝的一線奢侈品牌大多取得了不錯的成果。比如最早佈局美妝市場的Chanel，美妝和香水早已成為其利潤率最高、表現最穩定的業務，銷售額常常能佔據總銷量的三分之一。

在美妝之中首推口紅，也是奢侈品已經試驗過的保險做法，能幫助其迅速開啟局面。

愛馬仕之所以會推出自己的口紅產品，還因為看見了其中的紅利。2019年，愛馬仕的競爭對手Louis Vuitton和Gucci就已經涉足了美妝行業，而Gucci推出的美妝系列產品為其帶來了3800萬美元的收益。

可以看出，愛馬仕也想透過彩妝產品，想要實現銷量上的轉化，為品牌謀求到更可觀的經濟效益。

口紅的消費受眾群體更為廣泛，也是愛馬仕首推口紅考量的因素之一。

口紅雖然並非生活必需品，卻因為顏色的多樣，容易被“種草”與“拔草”。口紅無論是自用還是當作禮品都是很好的選擇，很多女生可以只有一盒散粉，一瓶粉底，卻能有許多支口紅，在彩妝品類中，口紅的市場佔有量最高。在這種優勢下，品牌選擇口紅作為首個彩妝入口，可以說是最好的選擇。

抓住那群年輕人

近年，品牌為了能夠攪動自己的目標市場，吸引更多的年輕受眾，紛紛選擇了年輕化的營銷方式跨界到一個陌生的領域，其目的就是想要吸引受眾的目光，被品牌推出的新品吸引而產生轉化。

據《2019年中國奢華品報告》，年輕一代是奢侈品的主力消費人群，千禧一代（26-35歲）的綜合消費最高，達到了 25。41 萬元。Z世代（21-25歲）除了腕錶、汽車和旅遊之外，在珠寶、服飾和電子產品上等品類上都是花費最多的人群。

比起掙錢，美妝產品幫助奢侈品迅速佔領年輕消費者心智，也許他們暫時買不起鉑金包，但卻可以買到有愛馬仕Logo的口紅。

考慮到下一批奢侈品消費者的年齡，愛馬仕也需要一個足夠大眾、能輻射年輕一代的品類。愛馬仕執行長 Axel Dumas 去年在接受法國媒體 Le Monde 採訪時就曾提及美妝產品，他說：“從長遠來看，愛馬仕出現在美妝、香水和個護產品中很重要，這能讓我們品牌保有存在感。”

與此同時，下沉浪潮也在襲擊奢侈品市場。根據寺庫的報告，北京、上海仍是中國奢侈品消費的主力，一二線城市消費佔比過半，達到56%，前十大消費城市佔比超過35%。三線及以下城市則呈現出較強的購買力。以寺庫平臺2018年9月-2019年9月資料為例，按全年消費頻次，前30名中有90%為三線及以下城市，復購人數比例排名，前30中有29個為二線及以下城市。

低線城市中，因為較低的生活成本，而有著更高可支配收入的中間階層，正在成為奢侈品消費最主要的增量市場。但同時，這批消費者的消費升級和身份認同需求，與城市日益增長的生活成本形成了矛盾，導致這部分消費者在進行奢侈品購物時對價格依然敏感。

這時候，價格遠低於品牌主體產品售價的香水、口紅，就好像是一個埋在年輕消費者心中的活廣告牌，也因此成為了奢侈品開啟增量市場的關鍵性策略。

除此之外，經典的“口紅經濟”理論，也說明了美妝產品也較不容易受到經濟放緩的負面影響。Euromonitor調研員Eleanor Dwyer曾說，“人們厭倦了節儉，但她們並沒有大量閒錢，所以高階美妝品牌提供了一個絕佳切入點。人們不需花費四位數的價格，便能擁有一個Dior或Chanel的口紅。”

儘管美妝市場潛力巨大，不少品牌紛紛進軍，但真正進入這個領域還是要做好長遠的準備，在產品品質與創新上下功夫。

前段時間，李佳琦試色香奈兒山茶花口紅，從一言難盡的說“缺點靈魂”，到後來每試一個都不太推薦，認為香奈兒口紅顏色沒創新太老款，說出了許多消費者的心聲。

彩妝產品與奢侈品牌的其他品類不同，消費者可以忍受一隻皮包因為皮革珍貴需要細心保養，避免磨損，但絕對忍受不了高價買來的粉底會脫妝，昂貴的口紅總是掉色，溢價好幾倍的睫毛膏居然會暈染。

美妝產品尤其是彩妝，以口紅為例，上色度、潤澤感、色號等都會是女性消費者購買時仔細考量的點。如今的消費者尤其是年輕一代，不再是大牌的盲目崇拜者，真正的“價優質更優”才會是他們想要的。

經歷過前兩年狂熱期的彩妝市場如今正慢慢迴歸理性，產品說話的年代，給了更多品牌機會，但與此同時也提高了入圍門檻，僅僅靠一個貼上LOGO的品牌是無法為產品長久保駕護航的。所以愛馬仕口紅後續能否贏得市場，具體還要看產品以及相匹配的市場策略。在一眾奢侈品及美妝品牌的激烈競爭中，愛馬仕想脫穎而出，依舊困難重重。

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