文｜李小霞 編輯｜喬芊

2022北京冬奧會開幕式上，時尚運動品牌最大贏家非lululemon莫屬。

2月4日晚，第24屆奧林匹克冬季運動會在國家體育場“鳥巢”正式開幕。除了震撼人心的視覺盛宴，各國冬奧代表團的出場更是將開幕式演變成“世界羽絨服博覽會”、“世界羽絨服走秀”、“羽絨服種草大會”。

中國隊服裝為國貨品牌安踏，美國隊、韓國隊、德國隊、義大利隊、瑞典隊則分別來自Ralph Lauren（拉夫勞倫）、The North Face（北面）、adidas（阿迪達斯）、armani（阿瑪尼）、Uniqlo（優衣庫），都是中國觀眾耳熟能詳的服裝品牌。

無一例外，它們都被加拿大隊身上的lululemon搶走了風頭。

當天晚上，一身楓葉紅著裝的加拿大冬奧代表團出場後，“加拿大隊服”迅速登上微博熱搜，lululemon瞬間火出圈，在網路上掀起討論。行動派們開啟買買買模式，導致lululemon冬奧隊服款已經賣斷貨。據悉，由於湧入人數過多，lululemon加拿大官網更是癱瘓多次。有留學生表示，一大早就被國內親朋好友叫醒去代買。

加拿大代表隊

雖然不是網友想象那樣——加拿大隊穿加拿大鵝，但作為1998年成立的加拿大運動品牌，lululemon來頭並不小，其在2020 年市值就突破了400 億美元大關，並在當時成為市值超越阿迪達斯的運動服飾品牌新貴。去年11月，lululemon市值還一度站上600億美元。截至美東時間2月4日收盤，lululemon股價報336。37美元每股，市值達434。91億美元。

羽絨服並非lululemon強項。它最為出名的產品是瑜伽褲，被譽為瑜伽界的“愛馬仕”，一條瑜伽褲在中國零售價大概750至1000元之間。

去年9月，lululemon擊敗了加拿大奧運會合作16年的官方服裝贊助商——哈德遜灣（Hudson’s Bay Company），官宣成為加拿大奧運代表隊官方服裝供應商，為2022北京冬奧會加拿大代表隊提供開閉幕式、頒獎儀式、日常穿著等在內的全系列裝備產品。

此次北京冬奧會雖是其奧運首秀，lululemon憑藉新穎設計和時尚風格，不僅打開了大眾品牌認知，還讓外界對其在瑜伽服之外的產品有了認可度。

近年，lululemon一直是國內眾多新消費品牌的效仿樣本，而今，它們又有了新的學習案例。同為冬奧會出場服裝，為何lululemon脫穎而出？

不會做羽絨服的冬奧營銷不是好營銷

lululemon羽絨服之所以在冬奧會開幕上備受關注，與其潮流設計不無關係。

過去，羽絨服都是笨重臃腫的代名詞，獲取溫度之餘，時尚往往難以兼得。現今隨著年輕人對潮流保暖全都要的追求，羽絨服也開始向著fashion內卷。各大羽絨服品牌早已紛紛走上了追逐時尚化的道路，以求在設計、版型上贏得年輕群體。像國產羽絨服品牌波司登，近幾年重回主流視野，多歸功於產品時尚性的提升。

lululemon開場服裝主色調選用的是更符合年輕人審美的楓葉紅，而非加拿大國旗上楓葉扎眼的紅色，時尚、典雅，又不至於保守刻板。羽絨外套可拆卸，運動員可以根據實時體感溫度的變化，透過拉鍊使外套在長款、短款和馬甲之間自由切換，拆卸下來的部分可以用作圍巾、帽子。衣服內部配有揹帶，方便溫度較高時運動員可以背在身上，下裝有帶印花和不帶印花的兩種運動長褲可選。面料科技上，lululemon首次採用3D針織技術，來保證保暖效果。

lululemon特別專案創意總監Audrey Reilly曾表示，“奧運會開幕式是一個漫長的過程，運動員往往需要在長達8小時的時間內穿著同一套衣服，但伴隨著他們所處位置、運動狀態、乃至心理狀態的不同，他們的體感溫度也會隨之改變。模組化的服裝設計使運動員可以根據自身喜好、身體型別、熱偏好等來定製他們的穿著體驗。”

此外，這種模組化的服裝設計形式，打破了以往奧運服裝過於嚴肅、統一的調性，提供了多種個性化，又類似年輕人疊穿方式的時尚穿著選擇。沒有對比就沒有傷害，當和其他國家整齊劃一的隊服放在一起，設計好看又實用的lululemon，在各種穿著形式的運動員高挑身材支撐下，時尚氣息從螢幕裡流動而出。

加拿大代表隊

年輕化是傳統體育賽事多年來都想要解決的問題，為此，奧運會還引入了街舞、滑板、衝浪等年輕人喜愛的新專案。去年舉辦的2020東京奧運會，網際網路討論度達到前所未有的高度，為中國隊拿下此屆奧運會第一枚金牌的射擊選手楊倩的比心照，以及賣爆的小黃鴨同款髮卡，無一不在說明年輕一代已經成為了觀賽主力軍。

這也為參與其中的運動品牌提供了參照。過去體育營銷贊助更多出於曝光、提升品牌好感度，現在，一旦與年輕人建立互動連線，營銷活動與消費場景可以直接實現轉化，達到品效合一雙重功能。lululemon吸引的正是社交網路上活躍的年輕群體，他們帶動了品牌聲量傳播。

有網友透露，該款羽絨服在加拿大上線已有一段時間，店裡擺了小半年都沒有人買，開幕式後才賣斷貨。只能說奧運效應名副其實。這也就不難理解像奧運會這種世界級的體育賽事為何成為各大運動品牌奮力爭搶的營銷陣地。

當瑜伽褲需要新故事

公開資料顯示，lululemon幾乎不打廣告，營銷成本僅佔收入的2%。一家不知名公司何以不靠廣告營銷在運動服裝紅海中嶄露頭角？

lululemon的崛起首先離不開市場定位，以瑜伽為靈感，切入瑜伽運動服飾這一細分品類，瞄準中上層女性使用者，以近千元一條的瑜伽褲收穫高利潤。現在其目標消費人群有了更精準的定義——Super girls ，24-34歲，未婚或訂婚，無子女，可能養寵物，受教育程度高，年收入8w美金以上，有自己的公寓，喜歡運動、旅行的女性。

就像開幕式上靠著羽絨服的設計吸引全場目光一樣，lululemon在設計、剪裁工藝、花色、科技等方面做了大量研發，解決了瑜伽褲透明、不美觀等使用者痛點，使得產品更加舒適、有型、透氣、柔軟親膚，最終實現快速突圍。值得注意的是，lululemon並沒有將品牌定位侷限於瑜伽運動，因此非常多女性將其作為一種時髦的日常穿著。

除了對市場和使用者的精準洞察、產品的創新設計，lululemon近年來增長的最大貢獻者是DTC（Direct To Consumer直接觸達消費者）業務。DTC指代的更多是一種銷售渠道，或者一種營銷模式，讓品牌可直接觸達消費者，並使消費者在官方網站等完成購買，美國網際網路眼鏡巨頭Warby Parker算是 DTC 品牌的鼻祖。

lululemon的DTC主要包括其官網、電商平臺官方店鋪等這些自營的線上渠道。根據2020全年財報，lululemon的 DTC營收佔比達到52%，而2019年這一佔比只有29%。

雖然lululemon的DTC並未將線下門店包括在內，但考慮到其門店多采用直營，某種程度上也屬於D2C。截至2021年10月31日，Lululemon在全球擁有552家直營零售門店，較上年同期增加37家。據悉lululemon直營店除了售賣產品，還會組織很多活動，邀請瑜伽教師、健身教練等KOL作為品牌大使制定課程，與消費者建立穩定的互動關係。這種沉浸式品牌文化體驗，既利於使用者做出購買決策，又能建立使用者的品牌忠誠度。據說，有國外媒體形容“使用者對Lululemon的執著就如同飛蛾撲火”。

基於DTC模式的成功，lululemon的追隨者絡繹不絕：2017年耐克將D2C上升至集團戰略目標；安踏則於2020年啟動了DTC模式的轉型；阿迪達斯2021年在宣佈的下一個五年計劃中，將D2C策略放在了重要位置。根據規劃，阿迪達斯的DTC業務，到2025年預計貢獻全集團 50%左右的營業額，並引領超過80%的營收增長。

靠著女性瑜伽服單一產品，lululemon向市場證明了其強大的品牌力，但這也限制了其獲取更大的市場份額。lululemon也有意識到這一問題，一直在擴充套件產品品類，從瑜伽服到整個運動服系列，從女性服裝到男性服裝，從服飾到個人護理產品，打造更為全面的產品矩陣。去年，lululemon還以5億美元收購了智慧健身鏡公司Mirror。

lululemon的多品類路線已初見成效。2021年第三季度，男裝銷售額同比增長44%，作為主要收入來源的女裝銷售額同比增長25%，這已經是男裝業務連續第二年超過女裝增速，成為lululemon的第二增長曲線。

但還是不夠，由於女性瑜伽系列過於深入人心，lululemon其他品類消費者依然陌生。所以當得知加拿大隊穿著為lululemon，而非加拿大鵝時，一部分人的驚訝在於lululemon竟然還賣羽絨服，而另一部分人的疑問則在於lululemon是什麼。

加拿大隊冬奧會服裝

lululemon的競爭對手在不斷增加。耐克、阿迪達斯、Under Armor（安德瑪）、安踏等品牌都已衝進瑜伽細分市場產品，這意味著，lululemon核心領地面臨被侵蝕風險，除此之外，它還要與這些運動品牌在其他品類上展開激戰。

而中國市場是國際運動品牌必爭之地，也是lululemon國際市場增長的重要引擎之一，lululemon正在加大投入。根據2021年第三季度財報，lululemon在中國線上和實體門店的銷售，過去兩年間實現了70%的複合增長率，顯著超越國際市場的整體增速。

“我們對於中國市場70%的複合增長非常滿意。公司持續投資於中國的新店面、投資位於上海的中國區總部。”lululemon執行長Calvin McDonald在2021年第三財季的業績溝通會上表示。截至2021年10月31日，lululemon在中國（包括港澳臺）的門店數量已經達到71家，比年初新增了16家門店。

無論是為了加大品牌影響力，覆蓋更多受眾人群，還是為了建立其他品類的使用者心智，亦或加速推進中國市場發展，搭載上冬奧會的列車，一切都將變得更加容易。作為冰雪運動強國，加拿大代表隊無疑會為lululemon創造更多曝光機會，為其帶去巨大廣告效應。

開幕式羽絨服或許只是預熱。