作者 | 創意菌

隨著年輕一代的崛起，品牌發展也在時刻避免形象老化問題，為了讓品牌亦或是產品能被更多年輕消費者記住，如何吸引年輕人的注意力就成了很多品牌重要的營銷課題。

可以說，「品牌年輕化」無疑是近年來營銷、廣告圈最受青睞的話題。就如老牌國貨「自然堂」，就在3。8節期間將塗鴉與口紅進行創意結合，無形中開闢了品牌年輕化新玩法！

創意打造「塗鴉口紅」

增添產品藝術氣息

3月4日，自然堂攜手街頭潮流藝術家Trevor Andrew合作「國潮塗鴉口紅」，並在線上釋出了一支合作短片，旨在透過“塗鴉+口紅”的方式，表達“屬於你的顏色，從來都不普通”品牌理念。

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短片中，官方邀請到了原為GUCCI Ghost系列的設計師Trevor Andrew，在品牌炫彩唇膏基礎上，加入了設計師Trevor Andrew對塗鴉文化的創意構想，藉以設計師的視角為此次「國潮塗鴉口紅」作出了詳細解讀。

（本文圖片來源於自然堂官微）

在每一支塗鴉口紅上、品牌將其產品拔高至藝術層面，即口紅就是Trevor Andrew轉譯藝術的一種新方式、也是一次設計師表達自我的途徑。

例如不同色號的不同塗鴉口紅上，都有著其象徵性的經典元素：頭骨、雪花、嘴唇以及飛蛋等，不僅是一種強烈的視覺符號，同時也是代表著自由思考、創意與夢想。

而正是這種恰到好處的色彩搭配形成的強烈視覺衝擊感，使得自然堂「國潮塗鴉口紅」一經推出就受到各路消費者追捧，巧妙地賦予了產品以藝術氣息。

可以注意到，早在2016年，GUCCI Ghost系列也曾為其產品添加了塗鴉風格，發售之後就引起了一股時尚風潮，與此次塗鴉口紅的營銷方式上具有相似之處。

不僅如此，除了攜手知名藝術家，官方還宣佈了翟瀟聞、張顏齊、嶽嶽、彭楚粵、周藝軒和敖子逸6位彩妝大使為新品推廣，與自然堂塗鴉口紅開啟不一樣的國潮。

社交平臺造勢

捆綁潮流標籤

之所以此次自然堂借勢3。8節，攜手知名藝術家Trevor Andrew作出「國潮塗鴉口紅」，一方面是因為塗鴉潮流在美妝行業的盛行，意圖透過藝術層面捆綁潮流標籤。

另一方面則是藉助創意的塗鴉方式，打造中國美妝品牌的魅力，可以注意到，無論是官方釋出的合作短片，還是品牌海報上，都印刻著清晰的“中國製造”字樣。

這在無形中藉助了大眾的愛國情懷，不僅提升了消費者對國貨品牌的認知度、最大程度上獲取國內年輕消費者的青睞，同時也創意地將時尚與藝術對接，開啟了國潮新時代。

從營銷層面上看，以“塗鴉+口紅”的方式製造營銷上的新鮮感，收穫消費者的注意力只是目的之一，更關鍵的還在於其背後的打造產品潮流感的過程。

除此之外，品牌並沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。3月5日，自然堂官微公佈#國潮塗鴉口紅#資訊，將塗鴉口紅與嘴唇作為畫面主體，並在代言人上設下懸念，勾起消費者的好奇心。

依託官方製造的懸念感，在評論區內就引發了大量使用者的討論熱潮，紛紛為自己的愛豆打call，而在次日，自然堂官微同步發起6位彩妝大使資訊，藉助潮酷最in單品，實現了擴大話題聲量的臨門一腳。

可以看到，截止日前，#國潮塗鴉口紅#話題討論量就達151.6萬，閱讀量更是高達1.5億，無形中利用話題有效強化了品牌潮流標籤。

不僅如此，話題內，不少使用者表示“張顏齊推的302胡蘿蔔色太好看”，在產品受到各路追捧的同時，品牌也間接地將“國潮口紅”概念植入進消費者心智之中。

巧奪消費者注意力

塑造品牌年輕化形象

縱觀近幾年的營銷案例，老品牌搭乘國潮“列車”的營銷並不少見，例如去年12月，雪佛蘭就曾與英雄墨水聯合推出「雪乎藍色」限量車型，用不同的畫風詮釋國潮新概念，打造了視覺上的衝擊感。

亦或是紙巾品牌維達聯名頤和園IP推出的新品「維達國潮紙巾」、打造「國潮紙巾大賞」campaign，並在上海永珍城落地「維達國潮紙巾快閃殿」，都將營銷玩出了新花樣。

區別在於自然堂對於國潮的理解有所不同，可以看到，在自然堂「國潮塗鴉口紅」中，品牌很大程度上借鑑了同為時尚品牌領域的GUCCI，藉助塗鴉的方式引起消費者關注。

除此之外，塗鴉元素本就與潮流同源，塗鴉口紅的概念更容易激起消費者對新產品的好奇心，在於藝術家Trevor Andrew的聯名中也間接增強了產品的藝術氣息。

然而，與其說此次「國潮塗鴉口紅」營銷campaign是一次增添產品藝術氣息的舉動，不如說是以創意的營銷方式巧奪消費者注意力，進而塑造品牌年輕化形象的過程。

注意力時代，能否為消費者創造“驚歎時刻”（Wow Moment），是品牌圈粉年輕群體的一塊“敲門磚”，同時也是品牌獲取注意力的必要手段。

不只是英雄墨水、維達等一類老品牌，還有周黑鴨跨界瑪麗黛佳推出的鴨脖味口紅、六神聯合RIO定製花露水味雞尾酒，這其實都是品牌利用腦洞的營銷方式，吸引消費者注意力的行為。

而對於自然堂來說，品牌發展至今難免遇到“老化”問題，推出#國潮塗鴉口紅#塑造起年輕化形象，更有助於品牌圈粉年輕群體，從而變相提升品牌營收。