特輯｜篤行高階運動時裝理念的 FILA，如何在 110 年後仍矗立於行業巔峰？

2021-10-22由 WWD國際時尚特訊發表于女人

除卻高階時裝運動化，在運動鞋服產業，我們也可以很明晰地探查到主流運動品牌的鞋服設計，亦愈發彰顯出前所未有的“設計感”—即運動服飾的時裝化，以滿足新生代消費者對於功能性鞋服產品的美學訴求。可以說在當下的時間節點，運動裝與時裝的邊界早已淡去而模糊不清，而將兩者相融合促成的全新概念“高階運動時裝”，正迎來屬於它的黃金年代。

這其中，一個極具代表性的鮮明案例便是 FILA 品牌。FILA 於 1911 年在義大利創立，從早期的傳統家族式紡織企業模式，發展為現今世界頂尖運動品牌，這其中便離不開 FILA 數次打破陳規，將時尚融入運動從而引領的時代風潮。

FILA 110 大秀 TOMBA 系列

而 2021 年正值 FILA 品牌成立 110 週年，對此品牌特別在 9 月 23 日打造了一場“行走巔峰”主題的雲端大秀。此次大秀共釋出了四個奢華時尚運動系列：其中重磅推出的 FILAXLANVIN 聯乘系列冬季歐洲奢華度假村 Chalet 為靈感，開啟一段無與倫比的冬季時尚探索之旅；TOMBA 系列靈感來源一位傳奇滑雪選手，復刻 FILA 百年經典滑雪服，重新演繹當代摩登；BLACK&WHITE 系列以雪地摩托車為靈感來源，演繹黑白極致經典；還有專為此次大秀定製的 YOUTH 系列，色彩上更具藝術觀感。大秀同時也向我們展現了 FILA 在品牌中長期定位、規劃、戰略、營銷等方面的意識佈局。而從產品角度，每一個系列均融合源自自然的靈感，嚴謹的設計以及自由的剪裁。作為此次 110 週年系列專案創意總監：Antonino Ingrasciotta 與 Josef Graesel 表示：“這個系列的理念和靈感是為了致敬類似 Alberto Tomba 這樣的傳奇冬季運動選手。我們從 Tomba 進行滑雪運動穿著滑雪服的整體造型汲取靈感，搭載 FILA 獨到而先進的創新材料，將冬季運動與摩登時裝相結合，呈現嶄新的運動休閒裝扮。”

FILA 110 大秀場景

FILA 110 大秀 BLACK&WHITE 系列

如果回溯 FILA 品牌的歷史，我們會發現，運動時裝化的創新理念並非品牌一時的心血來潮，而是作為傳統，長期根植於品牌的核心根基之中。在 1970 年代，義大利社會逐漸產生轉變，人們開始關注體育和休閒活動，FILA 品牌很快捕捉到這一時代變遷，開始嘗試多元化發展，轉向運動服飾，先後開發了網球、高爾夫、健身、瑜伽、跑步及滑雪系列。在 1972 年，FILA 突破性推出 White Line 網球服系列，率先將繽紛色彩帶入網球場，因其功能性設計和突破傳統的色彩運用，在美學設計上為大眾帶來驚喜，並在運動員和粉絲中引起轟動，這種將明快大膽的時尚設計與不可或缺的運動自如性結合在一起，迅速成為FILA最具辨識度的品牌特質。

瑞典網球選手 Bjorn Borg（比約·波格）穿著 FILA 直條紋網球衫

本次大秀上，FILA 時尚運動代言人黃景瑜親身演繹百年 FILA 的經典優雅型格，詮釋具有當代精神的高階運動時裝理念。FILA 大中華區總裁姚偉雄先生表示：“FILA 中長期堅持“高階運動時裝”的品牌定位，致力於為消費者打造以運動引領優雅的生活方式。” 作為擁有百年運動基因的歐洲品牌，FILA 將優雅運動與高階時裝相結合，使其和其他奢侈品牌、休閒服飾品牌、運動品牌形成區隔。有別於其他運動品牌拘泥於競技勝負心態，FILA 差異化定位於 Athleisure 的運動休閒生活方式。並從 2015 年開始逐步推出 FILA KIDS，FILA FUSION， FILA ATHLETICS 等細分領域系列，以全場景全週期的角度出發，從“一個人的品牌”轉變為“一家人的品牌”。

FILA 110 大秀黃景瑜走秀圖

年輕族群其實很難簡單的一概而論， FILA 大中華區總裁姚偉雄先生說道：“我們認為，每個人都有自己多元化的生活曲線，FILA 則致力從現代消費者的價值觀和生活理念出發，力圖將運動與生活相結合，打造滿足不同年齡層消費者不同場景使用需求的高階運動時裝。而對於從 X 世代到 Alpha 世代的不同世代族群，都匹配著不同的年輕生活態度。” 為此，FILA 希望從全場景全週期的角度出發，以不同的風格，融合運動與潮流元素，從面料、版型、顏色、細節、工藝角度出發，最大程度滿足不同年齡階層的生活需求。FILA 從場景思維到使用者畫像精細化管理之所以能做到行業標杆，得益於在正確戰略的方向上以使用者角度不斷升級產品原有屬性，實現品牌多元價值。

FILA 大中華區品牌副總裁施睿先生對於營銷，有著明確的把控思路：“未來 FILA 會持續在線上營銷發力，努力實現從流量到銷量的轉化：將持續深入線上消費者的大資料分析，讓線上平臺彼此不再孤立，做到消費者資料的有效融合和精準劃分，透過不斷提升在線上的差異化營銷內容，持續深化品牌力，培養消費者心智，提升品牌競爭力。”

在營銷層面，FILA 亦精準匹配適合其品牌風格調性的偶像出任代言人，打造了由針對 Z 世代的 FILA 代言人蔡徐坤、潮流運動代言人 Kōki，光希；深耕專業運動的時尚運動代言人黃景瑜、江疏影、高爾夫形象大使何沐妮；以及主打女性產品的菁英運動代言人全智賢、時尚運動代言人高圓圓、高階運動時裝代言人倪妮構成的完整矩陣，而每一位代言人均能鮮明地彰顯出品牌高階運動時裝的時髦衣裝風格。

FILA 代言人蔡徐坤

為尋找更多與 Z 世代的連線點，FILA 聯合亞洲 Z 世代群體頂流藝人蔡徐坤、Kōki，光希為品牌自身營造熱搜體質。透過打造在 social 平臺上的熱搜話題更多地為品牌發聲，同時透過一些正面的引導來引發消費者的關注，軟性傳達品牌年輕、運動、潮流的觀點態度，不斷加深消費者對品牌的積極印象，影響代表著未來的 Z 世代目標群體，促使他們從注意品牌逐步轉變為選擇品牌。

FILA 潮流運動代言人 Kōki，光希

而作為運動品牌的根本，由黃景瑜、江疏影、何沐妮展現的深耕專業運動的形象也讓FILA 在面對其他傳統運動品牌時能展現出足夠強勁的市場競爭力。

FILA 時尚運動代言人黃景瑜

FILA 時尚運動代言人江疏影

FILA 高爾夫形象大使何沐妮

而近年來，隨著女性自我意識的覺醒，運動也早已不止是男性熱衷的話題，FILA 聯手全智賢、高圓圓、倪妮詮釋女性時尚運動之美，將優雅點綴於品牌調性之中。

FILA 菁英運動代言人全智賢

FILA 時尚運動代言人高圓圓

FILA 高階運動時裝代言人倪妮

“可持續時尚” 概念雖然並非圈內新鮮議題，但只有真正有信念的品牌才會、才能有效踐行其事。從今年開始，FILA 已正式啟動 ESG 的可持續發展專案，規劃從三大維度全面引領行業健康發展。在商品的維度上，從可回收可降解的角度出發，在保證消費者極致舒適體驗的同時，加大力度推動功能性環保商品材料的研發。在生產的維度上，從節能減排的角度出發，明確梳理未來五年在碳足跡、耗水量、工業垃圾、能消耗量等維度的可持續生產目標。在零售的維度上，逐步將購物袋、吊牌、填充物等輔料配件轉換為低碳環保的的材質。同時，FILA 持續投入環保公益，強化與環保組織的合作聯動，以提升全鏈路的環境績效。FILA 讓“可持續時尚“的綠色能量注入每一件產品，發散於每一位消費者身上。相信未來，也將有更多的務實的舉措，在整個行業中灌溉出生機勃勃的明天。

為了突出高階運動時裝風尚這一 FILA 久盛不衰的文化傳統，品牌近年亦在不斷致力從多方位深化及耕耘這一概念。為了深化品牌的時裝精神，FILA 自 2018 年 9 月起便加入國際四大時裝週之一的米蘭國際時裝週日程，以時裝秀的形式呈現其富含設計美學的新派運動時裝，成為該官方主日程上唯一的運動品牌，足見其特殊性。在今年 2 月 28 日米蘭時裝週，FILA 與英國知名時裝總監 Katie Grand 聯手合作，以“傳奇前行”為名，從 FILA 最為出名的七類運動，網球、山地、水上運動、田徑、籃球、高爾夫和賽車等入手，重現收藏於義大利 Biella 小鎮 FILA 檔案館的百年經典設計，呈現 110 年一路走來的品牌榮耀。

FILA 110 大秀 YOUTH 系列

而在設計上，FILA 則巧妙應用時下炙手可熱的聯名文化現象，選擇適合的時裝設計 IP 與品牌產生相得益彰的聯乘效應。大秀現場，FILA 與法國高階時裝屋 LANVIN 重磅推出的頂級跨界聯名系列閃耀登場。首次限量發售的聯乘系列以冬季歐洲奢華度假村 Chalet 為靈感，開啟一段無與倫比的冬季時尚之旅。此聯名系列廣告大片也由 FILA 時尚運動代言人黃景瑜、高階運動時裝代言人倪妮、奢雅大使劉嘉玲和浪凡品牌大使張小斐共同演繹，為 FILA 的 110 週年加冕，致敬百年不凡的優雅精神。LANVIN 與生俱來的巴黎風優雅早已成為傳奇，而同樣歷史悠遠的 FILA 則是意式奢華運動風潮的代名詞，兩者的結合淋漓呈現了歐陸精髓——法式與意式的時尚奢華風韻。

FILA 時尚運動代言人黃景瑜身穿 FILAXLANVIN 聯名系列廣告圖

FILA 高階運動時裝代言人倪妮身穿 FILAXLANVIN 聯名系列廣告圖

FILA 奢雅大使劉嘉玲身穿 FILAXLANVIN 聯名系列廣告圖

浪凡品牌大使張小斐身穿 FILAXLANVIN 聯名系列廣告圖

而在今年 6 月 FILA 便率先呈現了與 LANVIN 聯名的 GARA 運動鞋款，以 LANVIN 經典的 JL Maze 印花搭配 GARA 藝術化的章魚吸盤底，實現經典與現代的完美平衡。

除此之外，FILA 於 9 月初與街頭潮牌 have a good time 官宣全新聯名。該品牌別具特色的店鋪風格很受年輕人的追捧，在過去幾年中與多個潮牌聯名合作後聲名大噪。FILA 旨在藉此機會能與消費者一起 have a FILA time。

FILA x have a good time 聯名系列

而近年人氣高漲的巴黎時裝品牌 Y/PROJECT 亦成為 FILA 的聯名合作物件，在其 2022 春季大秀上首度呈現與 FILA 聯名合作的的運動裝經典款式。這一次聯名也是一次打破運動與時尚邊界的成功嘗試。在本月初，FILA 的年輕潮流運動支線品牌 FILA FUSION 同樣與義大利著名奢潮設計師 Marcelo Burlon 同名品牌 Marcelo Burlon County of Milan 展開聯名合作。

FILA X Y/PROJECT 系列

此外，FILA 作一個全球化品牌，可享有其全球化的時尚設計資源。FILA在中國香港、韓國江南、韓國龍山、義大利米蘭、日本東京、荷蘭阿姆斯特丹布有設計中心和研發中心，且其全球設計資源共享的機制也可保障品牌及產品設計的潮流性。

FILA 代言人蔡徐坤演繹 FILA FUSION X Marcelo Burlon County of Milan 系列

如今，FILA 這個擁有 110 年傳奇歷史藍血貴族運動品牌以一場世紀大秀呈現品牌榮耀，同時顯示其愈發蛻變得年輕時髦的新風貌。已在巔峰的 FILA 透過深耕與貫徹“高階運動時裝”理念，突破時尚與運動界限，將潮流與運動並舉。從中我們看到其對未來品牌全面進階升級的具象詮釋，亦為未來運動品牌時裝產業化進階發展締造了出色的商業案例，值得行業深度探究與借鑑。