企業長於定義產品品牌。客戶、僱員及其他利益相關方都知道，什麼是蘋果手機及其意義。但在打造企業品牌方面，公司則不這麼篤定。母公司的名字有何含義？市場及公司內部如何看待並利用它？

清晰、一致的企業形象對企業競爭戰略至關重要，蘋果、飛利浦、聯合利華深諳此道。

企業形象就像北極星，代表方向和目標，可以提升產品形象，有利於企業招聘並保留人才，在艱難時期保護企業聲譽免於受損。但是很多企業都不知道該如何清晰表述，並向大眾傳達品牌資訊。

以估值350億歐元的沃爾沃集團為例。

該公司銷售範圍包括卡車、客車、建築裝置、船舶和工業應用驅動系統等。公司新任CEO將各品牌分散管理，在2016年將企業的卡車品牌（沃爾沃卡車、麥克貨車、雷諾卡車和UD卡車）變為獨立部門，之後有關母公司的身份問題變得迫切起來。因為公司身份定義不明，集團不確定該如何戰略性地支援子品牌，新品牌的員工也難以理解延伸出的集團使命、價值和能力，甚至不知道在營銷以及和投資者的溝通中，該如何描述自身品牌與沃爾沃集團的關係。

沃爾沃集團透過下文介紹的流程，清晰定義了企業身份和角色，以及子品牌的功能。統一了這些問題後，該公司對旗下品牌的投入度更高，市場定位更加清晰，集團歸屬感更強，在營銷和大眾溝通上也更加一致。

幫助沃爾沃集團實現轉變的方法，是我們研究了十年的成果，研究涉及全球數百位高管，來自制造業、金融服務和非營利機構等各個領域。方法的核心叫做企業品牌身份矩陣。我們將在下文展示，不同企業如何在各自領域除錯這種方法，成功定義企業身份，統一各要素，已經如何利用好自身優勢。

什麼是矩陣

我們的框架精心設計了一系列和公司相關的問題，為高管團隊提供指導。每個問題關注企業身份的一個要素，共9個要素，在矩陣中分為三層：底層為內部指向性要素，最高層為外部指向性要素，中間是既包含外部又包含內部的要素。接下來讓我們逐層分析。

內部要素。

構成企業品牌形象基礎的，是企業的使命和願景（激勵員工並提高參與度）、文化（體現員工職業道德及工作態度），以及具備的專長（獨特能力）。這些根植於企業的價值觀和日常運營中。

以強生公司為例，該公司遵循的信條銘刻在企業總部入口的石雕上，時刻提醒員工，公司最重要的價值是（應該是）什麼，它描述了強生將患者（以及他們的看護者）需求置於首位的精神，以合理收費提供高質量服務，滿足其需求，併為員工提供基於尊嚴、安全和公平的工作環境。

外部要素。

位於矩陣頂層的要素，是企業希望客戶和其他外部利益相關方對自己的認知：價值主張、外部關係和定位。

例如耐克公司，希望大家把它看做幫助客戶實現最優秀的自己的公司，這一目標塑造了公司的產品和服務，企業營銷的品牌口號也體現了這點——“只管去做”（Just Do it）。

聯絡內外部的要素。

這些要素包括了企業的個性、獨特的溝通方式及“品牌核心”——品牌代表什麼，以及對顧客承諾背後的長期價值觀。矩陣中心是品牌核心，即企業身份的本質。

巴塔哥尼亞公司對顧客承諾，為其提供最高質量的產品，並支援和提倡環境保護。奧迪用“突破科技 啟迪未來（Vorsprung durch technik）概括自己的品牌核心。3M公司將其核心簡潔地描述為“科學改善生活”（Science。 Applied to life。）。

如果企業身份協調統一，其他要素都會反映並闡釋企業核心，呼應企業價值觀和品牌含義。而品牌核心將塑造其他八個要素。

繪製各要素

以下練習能幫助企業判斷其品牌標識是否經過了良好整合，如果沒有，則會凸顯出問題和改善的機會，並協助企業解決問題。儘管個人也能利用好這一流程，但在高管團隊使用時最有效。

首先，可以從以下九個要素中任選一個，回答矩陣中相關問題。例如，如果從使命和願景開始，就回答：“什麼讓我們有參與感？”以及“我們的方向和靈感是什麼？”用簡短的片語，不要長篇大論。

仿照星巴克描述使命的方式：“啟發並滋養人類靈魂——從一位顧客、一杯飲品、一個社群開始。”回答每個方框裡的問題，順序不重要，先不要考慮這些問題之間的關聯。

我們進行矩陣工作坊時，建議參與者遵循以下五條指導原則：

1. 力求簡潔。

將你答案中的短語當成標題，稍後再用更具體充實的語言講述品牌標識和故事。

2. 直截了當。

儘量不要使用術語，答案避免複雜化。少即是多。宜家在描述關係時，使用“你好！”用一個簡單的詞反映了符合品牌核心價值觀的務實態度。

3. 找到獨特之處。

尋求那些能在你的組織中引起共鳴的詞彙和概念，讓大家一致認同“這說的就是我們”。一家房產公司在回答個性問題時這樣說：“我們拒絕傲慢。”一家在奧斯陸新開的酒店這樣描述客戶關係：“搖滾巨星在我們眼中是客人，客人在我們眼中是搖滾巨星。”

4. 保持真實。

一些關於企業身份標識的要素也許已經深深根植在組織中。注意表述的真實性。某些要素如果能夠被員工接受，可能會有激勵作用，為公司帶來改變。

5. 尋求經典。

企業品牌標識應當經得住時間考驗，就像一家制表商的經典標語，“你從未真正擁有一塊百達翡麗手錶，你只是替後代暫時保管而已。”這句話根植於歷史，又有前瞻性，經受住了時間的考驗。

每家公司的矩陣都不同，為了讓大家有大體的概念，我們以上圖矩陣為例，這是我們對諾貝爾機構的實地研究。

諾貝爾獎得主由四個獨立機構選出：瑞典皇家科學院、挪威諾貝爾委員會、瑞典卡羅琳醫學院以及瑞典學院。每個機構負責不同獎項，各機構都有自己的身份標識和戰略，但諾貝爾基金會管理獎金，並對維護諾貝爾獎長期聲譽負有主要責任。

我們的研究和分析找出了這些機構的共同基礎：獎勵“為人類帶來最偉大利益”（“the greatest benefit to mankind”）的人，這句話來自阿爾弗雷德·諾貝爾（Alfred Nobel）的遺囑，最終成為品牌核心，成為諾貝爾獎的機構身份標識。

各個路徑

團隊回答完全部九個要素的問題後，檢查一下答案是否能統合為一個整體，彼此補充強化。將所有答案沿著矩陣的對角線、垂直和水平軸排列起來，看一下是否清晰一致，三個軸線都穿過中心的品牌核心。

每個軸線都闡述了組織的一種不同的能力：始於左下角的斜線軸強調和戰略相關的能力，始於左上角的軸線和競爭相關；水平軸是溝通，垂直軸是互動。如果你的企業身份標識清晰，各軸線的要素將會協調一致。各軸線上的聯絡越強，矩陣越“穩定”。團隊目標之一應該是尋求穩定性的最大化。

有一個方法可以判斷聯絡的緊密度，你可以在關於企業品牌標識的簡介中，使用這些答案，筆記摘要就是手稿大綱。問問自己，這個大綱整體說得通嗎？

經過分析，很少有團隊能在四個軸線上整齊劃一地整合，形成穩定的矩陣，大多數都會在標識的要素上出現漏洞或不一致。接下來的任務就是檢查薄弱環節，設法進行強化。

例如，如果企業能力無法支援競爭軸線上的承諾和價值主張，你需要發展哪些能力？如果互動軸上的組織文化和企業價值不相容，無法強化外部關係，公司能否在人力資源部門的幫助下，找出問題源頭？

打造穩定的矩陣需要不斷調整和迭代。最終，領導團隊需要對企業品牌身份做出一個統一解讀，於是組織內外對於本組織品牌會有統一連貫的呈現。

有時，我們可以很快繪製出一家母公司身份標識的大體情況並加以使用。但如果要對品牌身份進行全面深入的理解，則需要更長時間，需要全球領導層和團隊的參與，分很多階段完成。但是，如果公司已經有很強的核心價值觀和其他重要的身份要素，這一過程可以提速。檢驗和最佳化企業品牌的工作需要真正的領導力，需要長期投入的努力、熱情和決心。最終企業會獲得更清晰的企業品牌、更強的關係以及更加統一的機構，這些都必將成為競爭優勢。

一、理清企業品牌和產品品牌的內涵

企業品牌是指以企業名稱為品牌名稱，企業品牌傳達的是企業的經營理念、企業文化、企業價值觀念及對消費者的態度等，能有效突破地域之間的壁壘，進行跨地區的經營活動。並且為各個差異性很大的產品之間提供了一個統一的形象以及統一的承諾，使不同的產品之間形成關聯，整合了產品品牌資源。

企業品牌的確認是在企業成立初期來進行設定的，通常企業品牌都同它所提供的特定產品與服務相聯絡，在隨後的經營過程中，不會輕易進行調整。企業品牌應當確定其專屬領域的位置，以便於客戶形成清晰的認知。豐富、凸現企業品牌的內涵是一個長期過程，需要其他的品牌予以相應的支撐。

產品品牌是對產品而言，包含兩個層次的含義：一是指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體；二是代表有關產品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等。二者有著不同的內涵和作用。

二、企業品牌和產品品牌的區別和聯絡

企業品牌與產品品牌之間根本上的價值差異在於二者在企業運營中的戰略位置、戰略功能的不同。企業品牌戰略決定和指導企業業務的經營戰略，為經營戰略的執行與落地構建內外部平臺，強大的企業品牌將為企業產業的發展與選擇、人才聚集、投融資活動的執行等創造良好的內外部環境，進而支撐企業戰略目標的實現。

企業品牌需承載實現“母合”優勢的戰略功能。企業品牌是“母”，產品品牌是“子”，以企業品牌統領、助力產品品牌的發展與建設，將企業資源、企業品牌資產傳遞到每一個產品品牌，為產品品牌的發展提供保障。

而產品品牌在企業經營戰略之下，是企業經營戰略實現的重要載體，同時也是實現消費者與企業連結的載體。當然，也承載著向企業品牌輸送品牌資產的責任，反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之間的良性互動，最終實現企業無形資產的積累，推動企業的持續、快速發展。

企業品牌與產品品牌的差異具體體現在品牌塑造目的不同、涵蓋範圍不同、目標物件不同、出發導向不同等。企業品牌塑造的目的是將企業價值觀和個性傳遞給利益相關者，而產品品牌的塑造是透過建立一個有吸引力的品牌形象或訴求來推動具體產品的銷售。企業品牌涵蓋的範圍必須有足夠的前瞻性和包容性，而產品品牌是以個別產品為核心，只需考慮該產品本身的發展及產品所在行業的發展趨勢。

企業品牌的受眾更為廣泛，包括政府及政府官員、媒體、投資者、商業夥伴、意見領袖、下屬子品牌消費者、使用者、內部員工及社會團體等，而產品品牌的核心受眾聚焦在消費者及渠道成員的溝通，是產品走向消費者的橋樑。

企業品牌的發展與塑造以企業自身信念及經營理念、業務發展方向與競爭優勢為導向，而產品品牌以消費者為導向，滿足消費者需求是產品品牌建設的根本。

三、企業品牌和產品品牌在不同階段的運作重點

不是所有的產品都能夠成為品牌，但每一個強勢品牌，都有至少一個好產品的支撐。企業發展的初步階段，最關鍵的是要有一個好產品推向市場，能迅速開啟市場賺取利益。此時如果有人大談品牌，那是不合時宜或者太奢侈，沒有一定的市場佔有率、沒有一定的銷量，奢談品牌只能是空中樓閣。

在這個階段，企業要做的就是踏踏實實把產品做好，把產品的市場力做到位。具體地說，企業需要在選好產品的基礎上進行產品的有效策劃，給產品本身賦予強大的市場力，相信好產品自己會賣貨。

接下來是打造產品品牌，策劃出一個有市場力的好產品，而且在產品有了一定的銷量之後，適時將產品品牌化，打造一個強勢的產品品牌。塑造產品品牌關鍵的是要提煉出品牌的核心價值，賦予品牌價值感。 最後是塑造名牌產品。

產品品牌經過較長時間的推廣，知名度和美譽度快速提升，市場佔有率大幅提升，消費者對產品品質充分信任，逐漸培養了一大批特定客戶，對品牌的獨特價值深信不疑，喜愛並追隨品牌的個性主張，帶動了大量的重複購買，品牌忠誠度快速提升，品牌已經進入“名牌”階段。

一個企業有了名牌產品，才能夠帶動整個企業品牌的發展。隨著名牌產品的塑造，企業品牌也要進行相應的規劃和提升。

企業品牌的規劃不同於產品品牌，首先在品牌聯想方面，更主要的是對其品質的認同、對消費者的態度、社會責任感、口碑以及其在市場上的影響力。企業品牌的價值主張、企業遠景等更具有高度、延伸性和包容性，企業品牌不能過分依賴於某個單一產品品牌，否則品牌的支撐力不足，抗風險能力弱，常常會因一件小事而使整個企業處於絕境。

創業難守業更難。在長期的品牌塑造過程中，儘管經過了一個漫長的階段，但是企業對於產品創新能力的要求、對品質的把握、對經營環境的重視等，將逐漸形成其獨特的企業文化和價值觀。若要保持品牌基業長青，必須做好以下幾個關鍵方面：要保持長久偉大的產品創意、在不同的品牌發展階段賦予品牌意義深遠的有效定位、保持持續強勢的營銷活動，同時還不能忽視數量可觀的媒體廣告

四、企業型別不同對企業品牌和產品品牌側重不同

百年老店類企業一般追求企業品牌價值與產品品牌價值的平衡，即企業品牌價值等於產品品牌價值，其特點是：消費者一提起企業品牌就會聯想到企業的產品品牌；反過來，一說到產品品牌人們就會聯想起企業品牌。

之所以出現這種現象的原因是企業在制定品牌戰略的時期，就明確規定將企業品牌與產品品牌“捆綁式”打造，將資源集中在一起，在推廣產品品牌時附帶上企業品牌的塑造，反之在樹立企業品牌形象時也附帶上產品品牌的打造。運用此法，經過長期的推廣與品牌積累，企業品牌與產品品牌就象一對“孿生兄弟”那樣不分彼此，而且令人印象深刻。這種互相促進，互為補充、良性迴圈型別，我們稱之為“雙贏型”。

追求“短、平、快”投機的管控模式企業，講求企業品牌價值大於產品品牌價值。這型別企業的大戰略並不在於打造強勢的產品品牌，而是重視追求短期的經濟效益，刻意提升對市場機遇的掌控。在這種主導思想的影響及實際運作的雙重推動下，每個產品品牌只不過是企業獲取利潤的工具，有利可圖，就投入一些資金“裝模作樣”，品牌就可以繼續生存；無利可圖，即可注消產品品牌，“另起爐灶”，重新打造新品牌。

超大型上市公司追求產品品牌價值大於企業品牌價值。其戰略眼光較為長遠，加上以往 成功的商業經驗，使其決策人的思維更加趨向於企業長期的戰略利益，而不是短期利益。

其運營的宗旨在於高效資本運作，而不在於一城一池的得失，這並不是一般意義上的公司治理即可操持的。其做法相對理性，能夠按照經濟執行規律行事，也能按照產品品牌執行規律來操作產品品牌。

結合市場需求及產品生命週期，對它們手上眾多產品品牌，進行細化管理、系統評估、流程改善、有效的整合產品品牌，並最終確定哪些產品品牌該淘汰、哪些產品品牌該保留、哪些產品品牌應該加以維護、哪些產品品牌應傾注心血加大打造的力度等。這類企業的代表有“百勝集團”，其旗下品牌有如日中天的“肯德基”、“必勝客”等；香港的“和黃集團”、“百佳”、“屈臣氏”品牌也都知名度極高。

五、企業品牌和產品品牌的重要作用

企業品牌主要體現在六個方面：

一是提高企業產品的市場佔有率，增加企業經濟效益。

二是提高企業的凝聚力，增加對國家的貢獻率。

三是規模效應。在品牌的支撐下，品牌成了產品行銷市場的通行證。

在品牌不斷擴大市場佔有份額的同時，引導企業不斷擴大經營規模，從而實現規模經濟效益。四是資產效應。無論是有形資產還是無形資產，它們對企業的生存和發展都具有同樣的效果和反應。品牌是企業最重要的無形資產，品牌產品地位的確立和品牌知名度的擴充套件，會給企業帶來巨大的無形價值。

五是管理效應。為了鞏固和增強品牌在市場上的地位，將會不斷提高產品的工藝水平，降低成本，提高質量，提高產品的附加使用功能，這樣就從總體上加強和改進了經營管理，提高了企業整體的經營管理水平。

六是文化效應。品牌從某種意義上說，是企業按照社會文化方式運作的結果，其獨特的文化內涵已成為現代公司的一種必備素質和形象。名牌產品的暢銷能給企業帶來信譽、聲譽和知名度，這些形象反過來也能推動品牌進一步發展。

產品品牌的作用主要也有六點：

一是有利於產品參與市場競爭。首先產品品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。

二是有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。

三是商譽好的商標，有利於新產品進入市場。

四是名牌產品對顧客具有更強的吸引力，提高市場佔有率。

五是產品品牌有利於提高產品質量和企業形象，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創立產品品牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

六是有利於保護消費者利益，品牌是銷售過程中產品品質和來源的保證，有助於消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助於消費者的利益不被損害，得到應有的補償。