#i-傾談

是IDG資本面向創業者推出的全新訪談欄目。

在這裡，我們將不定期與優質被投企業創始人/CEO/CTO/營銷負責人展開對談，用文字還原、沉澱訪談內容，呈現來自創業思維、產品設計、運營理念等多個維度的一手經驗和深入思考，為創業者和有創業想法的朋友提供靈感和啟發。

在傾心相談中，探討行業，深入瞭解創業者或團隊負責人的內心世界。

第一期，我們和IDG資本被投品牌爸爸糖創始人曹國亮先生（以下簡稱“曹爸”）進行了對談。

近年來，吃播博主的測評裡、美食博主的早餐食譜裡，也許你聽到過很多次「爸爸糖」的名字。

測評爸爸糖各種吐司是吃播up主們的標配影片

從2016年7月創立至今，爸爸糖透過「手工吐司」唯一一種單品，重新整理了大家對吐司的認知。眼下，爸爸糖在全國門店數已突破300家，仍在穩步發展中。

創業時為什麼選擇手工吐司賽道？

單品店有什麼優勢與無奈？

如何避免“被抄襲”？

爸爸糖哪款吐司最好吃？

……

以下是我們和曹爸的訪談實錄，一起來看看。

曹爸的創業故事

Q1

IDG君：很好奇，

「爸爸糖」

這個名字是怎麼取的？

曹爸

：這是我太太在懷孕時起的名字，是送給孩子的禮物（幸福臉）。

2016年3月，爸爸糖第一家店裝修接近尾聲，裝修師傅說必須要確定店名了，不然最後來不及做門頭。那時候我太太剛懷孕，她就提議叫“爸爸糖”，主要有兩層意思。

一是想突出“爸爸”這個角色。我工作一直很忙，整天飛來飛去。到我們要迎接新生命的階段，我太太希望我給家庭更多精力，不想讓“爸爸”這個角色在孩子的成長中成為配角。

而且，相較於傳統意識中的母愛，爸爸的愛總是相對低調的，但也更看重「責任」兩個字，這和我們做產品、做門店的理念是一致的。

還有一層含義：

“糖=美好”

。我和我太太都是80後，成長經歷也類似。小時候我們物質選擇不像現在豐富，傷心了或者做對事情了，長輩用來作為安慰或者獎勵的就是糖。吃了糖，就覺得很滿足，所以“糖”在我們心裡等於生活裡最美好的一面。

「爸爸糖」就是這麼來的，我覺得是甜蜜的責任，也是美好的滿足。

根據曹爸和兒子形象手繪的海報，是曹爸最喜歡的品牌圖

Q2

IDG君：您在創立品牌時，為什麼選了手工吐司這一細分賽道？

曹爸

：這個決定是在對我國烘焙市場學習瞭解了很久之後做的。說來話長，可以的話我想展開聊聊。

IDG君：時間管夠！話筒交給您！

曹爸

：曹爸小課堂

從80年代到今天，我國的現代烘焙行業從萌芽到成熟，各類烘焙品牌大致經歷了

生日蛋糕——小蛋糕——伴手禮——現烤烘焙

為主要產品的發展路徑。

相信我們從小記憶裡的烘焙店，一開始都是“蛋糕店”，因為過生日吃蛋糕是當時的消費時尚，生日的時候，蛋糕是絕對的主角。但慢慢地，大家發現它雖是剛需，但消費頻次比較低，一個家庭一年最多用4-5次，所以之後幾年，又出現了專為大家解饞的、相對不那麼“正式”的常溫或冷藏的各類小蛋糕。

當烘焙店越來越頻繁地出現在各個社群街角的時候，品牌銷售們發現，社群散客的購買力遠遠不如企業團單，所以在各個節日，各類包裝精美的伴手禮又成為了主力。近幾年，隨著生活水平穩步提升，消費者對高品質烘焙產品的需求越來越大，手工現烤的麵包成了烘焙店裡的座上賓。

在烘焙行業發展過程中，我發現：

1。 全品類烘培大品牌，已經擁有了很大的市場規模，但仍然無法覆蓋全國，因為建設中央工廠和供應鏈需要大量資金投入和較長的建設週期，且少數的中央工廠無法滿足全國範圍的需求量。

2。 在全品類烘焙為主流的市場中，吐司從來不是核心產品。擺在烘焙店最中央位置的，也從來沒有吐司這個長相普通、口味也單一的剛需產品。

然而，在烘焙領域，吐司的地位是不可動搖的。從15世紀被髮明到現在，吐司已經存在了足夠長的時間，也早已經跳出西餐範疇，成為世界各地早餐的一種優先選擇。那時，國內還沒有出現手工吐司的頭部品牌，而消費者對更好吃的吐司是有明確需求的。此外，手工吐司則意味著不需要高度依賴中央工廠，可以快速複製鋪滿全國。

所以，我當時決定從這個方向切入，專做大家都需要的、新鮮好吃的手工吐司。

Q3

IDG君：從15年開始創業，能分享一些您感受比較深的事情嗎？

曹爸

：我有很多滿足的時刻，印象都很深。比如很多次試驗後，爸爸糖原味吐司終於有了想要的回甘，那時候真是發自內心的開心。

但創業都不容易，委屈的事情也不是沒有。內部的不怕，就怕消費者誤解。大家覺得爸爸糖吐司真的好吃，復購率也一直很高，但也有部分消費者不認可我們的定價，覺得偏高：

簡簡單單、麵粉摻黃油做成的的吐司，憑什麼能賣到這個價格？

我覺得這是讓我比較不好消化的一件事。

一開始做品牌的時候，我們就下定決心要做好產品，寧可放棄對效率的追求。這意味著我們沒有選擇建中央工廠、購買流水線、節省人工這條容易走的路。

我們把產品研發都放在了上游，把製作和管理都放在了下游，也就是門店，這種模式能最大限度保證產品質量，但有違現在大家都追求的效率第一原則。

這樣的模式註定需要我們在人力上下功夫，花大力氣培養更多更優秀的烘焙師。在爸爸糖，一位經過長時間訓練的、非常資深的烘焙師，一天最多也就能做60條吐司，一家門店至少需要6名這樣的烘焙師才能滿足供應需求，此外還需要同樣訓練有素的服務人員，所以一個店的人力至少是10個人。

我們用的麵粉、黃油等原材料都是行業裡最貴的，一分價錢一分貨，最貴的代表品質最好。

人工和原材料上的高成本，讓我們的定價是傳統超市袋裝常溫吐司的2倍左右，

而消費者並不知道我們的利潤其實和傳統袋裝吐司是差不多的

。他們的確花費多了一些，但買到了更新鮮、更好吃、純手作的吐司——我一直相信

手工製作比機器生產飽含感情和溫度。

更多的投入一定能做出更有競爭力的好產品，這大概也是你們投資爸爸糖的主要原因吧。

Q4

IDG君：說到這裡，那就分享下您和IDG資本投資人的CP故事吧 :)

曹爸

：我發現IDG資本投資的很多新消費品牌都很有自己的“調調”， 比如喜茶、元氣森林、三頓半、Gentle Monster等等。我覺得你們一定看到了品牌創始人執念的、有趣的一面，品位相同的人，應該會更容易達成共識吧。

當時我和IDG資本投資人達成的一個最主要的共識是，我們都堅定地看好消費升級這件事，相信所有人對更高品質產品的嚮往，也堅定地

相信在烘焙賽道，大家對優質的吐司有強烈需求

，所以我們一拍即合。

投資人視角

和爸爸糖緣分的開始：

因為爸爸糖門店覆蓋範圍很廣，正好在我家附近就有一個。我一開始是抱著試試的心態，後來就“入坑”了，習慣了買爸爸糖吐司來做早餐（安利招牌奶酥吐司，真的太好吃了），也把這個品牌推薦給了同事們。

我們透過資料發現，手工吐司確實是近兩年在西式烘焙領域增長最快的細分品類，再加上爸爸糖口味和品味確實好，所以就主動去聯絡了爸爸糖，可以說是緣分加品牌實力促成了我們這次合作。

希望今後爸爸糖能繼續穩步發展，多多開店，把好吃的吐司帶給更多人。

品牌的運營與發展

Q5

IDG君：做單品店接近6年時間，和全品類烘焙品牌相比，您覺得單品店有哪些優勢和不足？

曹爸

：這是個好問題，我最近也一直在思考爸爸糖作為單品店“活下來”的原因。我認為主要有三點。

第一，我們聚焦細分賽道。我們專注於這一專門品類的深度研發，加上烘焙匠人每天現做現烤，所以客觀來說，爸爸糖吐司質量比傳統全品類烘焙門店的更好。

第二，細分賽道迫使我們在差異化上下功夫。首先，我們把吐司做出了各種花樣，原味、巧克力、抹茶紅豆、胡麻籽全麥吐司等等。同時，我們也不斷在門店設計上花心思，想努力打造一個麵包新鮮出爐、香甜四溢的溫馨場景。我覺得無論是吐司製作還是場景呈現，沒有最好，只有更好，我們還在繼續向我覺得更好的方向最佳化。

第三，觸達消費者心智，我認為這是最重要的一點。爸爸糖沒有在廣告宣傳上花太多精力，也沒有太多營銷手段，這是我們的短板。我們最常用到的「宣傳」，就是吃過我們吐司的顧客和他們周圍的人說的「好吃」。食品行業嘛，好吃就是消費者最大的認可，我覺得也是品牌最核心、最牢固的資產。我們之所以能在手工吐司這個很細分的賽道發展到現在，就是因為好吃的吐司讓爸爸糖和手工吐司在消費者心裡畫上了等號。

雖然現在爸爸糖“活下來了”，也在穩步發展中，

但相較於全品類烘焙品牌來說，我們目前面臨的最大挑戰是產品多元化誘惑。

IDG君：單品店面臨產品多元化誘惑，聽起來似乎是個悖論

。

曹爸

：確實是。在細分賽道的難點就是，一定會因為產品單一而流失掉一部分有其他產品需求的顧客。比如有的顧客除了想吃吐司，還想吃蛋撻或小蛋糕，但我們是無法滿足這些需求的。

我常常會收到爸爸糖的店長、合作伙伴甚至老顧客的熱心建議，“增加某個品類業績就會提高很多”、“曹爸你不如加個某某產品，小朋友都愛吃”……可我還是想堅持初心，

在手工吐司這個小眾細分賽道上一直走下去，我認為能夠深度滿足1000萬用戶的需求，對於爸爸糖來說就足夠了。

Q6

IDG君：您認為如何讓消費者對品牌產生認同感？

曹爸

：毫無疑問，獨一無二的能滿足消費者需求的好產品是認同的基礎，另外有兩點，可能也會在某種程度上吸引消費者。

第一是要觸達消費者。爸爸糖沒辦法透過網路服務全國的消費者，我們設定了一個服務範圍叫做「1-3公里生活圈」，用產品和門店服務加深圈內消費者對我們的認知——一想到明天的早餐，就去爸爸糖買吐司，這是我的一個小目標。

第二是相信匠人精神。我非常珍惜優秀的烘焙師，也非常欣賞、尊重各業各行的手工藝者。

我希望爸爸糖可以培養出越來越多優秀的、能擔得起匠人稱號的烘焙師。產品越好、品牌勢能越大，烘焙師的成就感和收入也會提高。我認為做對行業有益的事，一定會得到社會和消費者的正向反饋。

Q7

IDG君：流量時代，好的產品和創意很容易被跟風。您覺得應該如何打造品牌「護城河」？

曹爸

：其實從爸爸糖創立的第一年開始，就有很多同行不斷進入這個賽道。我們很歡迎有抱負的品牌出現，這種更高階的競爭會對賽道本身產生巨大的促進作用。

但是到目前為止，我認為爸爸糖的核心競爭力還是非常牢固的，主要體現在以下四個方面。

首先是核心技術。爸爸糖有專門的培訓研發中臺，用來確保麵包品質，並維持高頻率的新品研發。這麼多年下來，我們的技術團隊掌握了好吐司製作的核心技術：比如麵粉、油脂和糖的黃金配比、特別的製作手法……

這些技術讓爸爸糖吐司的柔軟度、保溼性、吸水率等關鍵指標都保持在最理想的狀態

（爸爸糖吐司的吸水率在研發室可以達到100%，在門店可以達到80%，而機器生產的最多能達到60%）；另外，我們在全國範圍內有26位資深培訓烘焙師，每新開一家門店，即使是加盟店，烘焙師也要經過嚴格的集中培訓，確保所有店面吐司的高水準品質。在得到行業頂尖的江南大學食品學院的全力支援後，爸爸糖又取得了很多獨家專利。所有在品質上的用心讓我們「護城河」裡的水更深。

PS：送上優秀吐司的必備特質，幫助大家快速選購到好吐司

優秀吐司自查表

| 吐司外皮

金黃有光澤、沒有烤焦的痕跡且纖薄的外皮是優秀吐司必備。

| 吐司彈性

可以用按壓的方式去檢驗：按壓時，吐司柔軟有回彈，能很快恢復原樣且不會凹陷，則表明這是一塊好吐司。在這個環節，吸水率是重要因素，麵粉吸水率高可以讓麵包心更柔軟，保鮮期相應延長。

| 吐司內部

用手撕拉吐司時，如果能看到細細的拉絲，且吐司內部組織結構相互連通，紋理順暢，就表明是優秀的吐司。

| 吐司香氣

小麥胚芽的麥香、麵糰發酵後的氣味以及焦糖化作用下相互混合，麵包皮才會發出素雅香氣，可以聞聞爸爸糖原味麵包感受一下麥香。

其次是規模化。手工吐司本身就是一個小眾的細分賽道，進入門檻不高，但規模化門檻極高。也就是說，做一家吐司店是相對容易的，但要跨區域覆蓋更多消費者做成連鎖，是一件很難的事。爸爸糖經過實踐探索，做到了一定程度的規模化，門店數量超過300家，未來還會穩健地增長。

第三，先入優勢。做品牌的人都知道「一步領先，步步領先」這句話，爸爸糖已經先入為主，透過300多家門店的搶先觸達了消費者心智，這就像護城河有了長長的堅固的河堤。我們會繼續努力，在消費者心中植入一個等式：爸爸糖=手工吐司。

最後，優質供應鏈也是關鍵。烘焙的原材料結構很簡單，所以我們堅持選最好的。我們和國內外頂級的麵粉製造品牌達成了全面戰略合作，定製了更符合中國人口味的特種麵粉，也跑通了給爸爸糖的獨立供貨渠道。這種和產業上游的深層合作，也讓爸爸糖更難以被複制。

Q8

IDG君：馬上到2022年了，爸爸糖有什麼新的計劃嗎？

曹爸

：品質和創新是我們的核心，新年我們會推出更多更好吃的吐司，到時候大家可以嚐嚐看。同時我們也會推出更多不同環境氛圍的門店型別，尤其是服務1到3公里之內居民的社群門店。

當然，更多好的創意，我們也會在未來爸爸糖lab店裡作嘗試。比如我們現在在抖音持續更新三明治教程，用爸爸糖各種吐司做各類三明治的短影片內容，也許好吃的三明治可以在lab店嚐到，敬請期待吧！

曹爸的分享

Q9

IDG君：在工作之外，您在生活裡有什麼愛好嗎？

曹爸

：不管多忙，我每天都會堅持打1小時高爾夫球，我在家裡準備了一臺模擬器 。

高爾夫是一項很容易被誤解為無聊的運動，但它其實很有趣。我是希望對自己的工作和生活秩序有清晰掌控的人，打高爾夫球的時候，球杆打到球不同的角度都會決定球的走向，但即使我可以控制自己的角度，也經常沒法完美預測球會飛向哪裡。在這種需要不斷精進的痛苦中，我收穫了不一樣的快樂。

之前我以為自己堅持不下來每天練球一小時這件事，但現在我覺得沒時間都是藉口。就像創業一樣，只要真喜歡、有熱情，怎麼都會擠出時間的。在我看來，運動和創業類似，也是在不停地挑戰自己，尋求控制和平衡。做手工吐司也是這個道理——因為是手作的，所以每條吐司都會因為手溫、烘焙時間等因素而收穫不同的外形和口感。我們要做的就是不斷精進，在手作的同時儘可能標準化保證質控。

Q10

IDG君：最後一個問題，您有什麼經驗可以分享給其他創業者嗎？

曹爸

：我覺得在決定創業方向時，選擇相對困難、不容易被取代的賽道，可能走得更遠；在創業過程中，那些看上去效率不怎麼高的笨功夫，卻是能一步一個腳印，帶領品牌更穩健地前進的關鍵。

我也堅定地看好烘焙行業，並且相信

消費者對高品質產品的追求不會改變

。我也始終熱愛手工吐司這條細分賽道，因為只有真的熱愛，才有資格得到愛。

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END

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對烘焙賽道創業感興趣或有問題？

請寫在留言區！

小編會請曹爸對問題做簡單回答。

有任何建議和想法，

也歡迎在留言區和小編交流！

前三位在評論區留言的朋友，

會收到爸爸糖最新推出的超軟系列吐司哦！

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