作者 | 嫋嫋

出品 | 子彈財經

經歷過風口浪尖之後，瑞幸咖啡依然充滿活力。

2021年12月30日，《第一財經》根據資料調研對中國現有咖啡市場的大型連鎖咖啡品牌進行了分析，併發布《中國城市連鎖咖啡消費報告》。從報告中不難發現，瑞幸正變得更加年輕化，也更受年輕人喜愛。

事實上，在以瑞幸為代表的網際網路咖啡品牌影響下，咖啡正從城市小資的“第三生活空間”，成為辦公室打工人的“續命神器”；從時髦、小眾的儀式感消費，成為當代年輕人普及而新潮的生活方式。

征服年輕人的瑞幸，也許依靠的是更懂年輕人，也更理解咖啡。

1、從“場景消費”到“全民消費”

1999年，星巴克在中國內地開出了第一家門店。在接下來的20多年中，主打“場景體驗”的星巴克咖啡在中國快速擴張。

與此同時，2017年起，以瑞幸為代表的本土現制咖啡品牌相繼湧現，其透過主打價效比的網際網路咖啡模式，與星巴克的高階定位形成錯位競爭，並在大額融資後快速擴張，在規模效應之下跑馬圈地。

但與星巴克不同，瑞幸咖啡的目的是把咖啡的“場景消費”轉變為“全民消費”，建立使用者消費習慣。

一定程度上，瑞幸做到了。

對比瑞幸和星巴克的App使用者資料可以看到，新一線城市和二線城市裡瑞幸都比星巴克表現更好，使用者明顯比星巴克更多，這意味著瑞幸更被新興咖啡市場接受。

如果展開其中的使用者職業標籤來看，瑞幸在新一線城市和二線城市的學生使用者佔比達到了16%的水平，這意味著瑞幸更受學生群體歡迎。

同時，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的佔比中，瑞幸都達到了25%以上，星巴克的佔比則分別為12。04%和15。72%。

此外，報告同時提到，瑞幸花了不到4年的時間下沉到了200多個城市，並重點開拓三四五線城市。

總而言之，剝離了星巴克賦予咖啡的“高大上”標籤和光環，瑞幸讓咖啡迴歸到飲品的本質。這也是瑞幸一直以來的運營思路：培養和抓住那些從未接觸過咖啡的、年輕的新興咖啡市場使用者。

在初期，瑞幸透過裂變營銷，發放優惠券等方式，讓使用者透過反覆消費，形成喝咖啡先選瑞幸咖啡的習慣，建立瑞幸咖啡自有流量池。

2020年，瑞幸由裂變營銷轉為社群精細化運營留存，將使用者拉入私域流量池裡面，透過社群運營和精準優惠補貼的方式不斷啟用存量使用者，不僅更高效率的提升了使用者復購率和活躍度，也達到了使用者留存的最終目的。

喝著喝著就懂了，喝著喝著就愛了，更多的年輕人，在喝咖啡的過程中，完成了“入門到精通”的跨越，成為咖啡常飲者。

可以說，在“花時間和溢價培育使用者”這一方面，瑞幸取得了一張漂亮的成績單。

2、進擊的瑞幸咖啡

值得一提的是，最近，瑞幸咖啡釋出未經審計的2021年第三季度財務報告。

財報顯示，2021年三季度瑞幸咖啡總淨收入為23。502億元，比去年同期的11。43億元增長105。6%，總營收增長顯著。

其中，營收擴大的原因主要來自交易使用者的增加，財報顯示，瑞幸2021年三季度平均月度交易使用者為1470萬，較2020年同期的820萬大幅增長了79。2%。

不僅如此，在《第一財經》雜誌持續13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度調查中，2021年瑞幸的偏好度首次在連鎖咖啡類目中排名第一，“願意推薦瑞幸”的人數明顯多於“對瑞幸失望”的人數，偏好度達到了5。91%。這個數字超越了星巴克的2。88%，也超過了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三個主打精品咖啡的品牌。

瑞幸能夠實現自我涅槃，和其一直以來的價效比定位密不可分。

據《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，口味醇正、價格便宜、購買途徑便利成為年輕人選擇咖啡的三大原因，而這正是瑞幸咖啡的先天優勢。

口味上，瑞幸咖啡不斷推陳出新。據tech星球報道，瑞幸新品研發採用了賽馬機制。新產品從規劃到上市，幾個研發小組同時提案，經過多輪產品測試，最終確定高分產品上市。

即便是在動盪的2020年，瑞幸也沒有減緩新品的研發速度，全年共推出了77款全新現制飲品。

2021年僅上半年，瑞幸就有50多款新產品面市，其中不乏生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款。尤其是生椰拿鐵，被譽為“拿鐵界的天花板”，不僅為瑞幸帶來了單月破1000萬的杯量，還吸引了喜茶、樂樂茶等大大小小的咖啡、茶飲品牌競相模仿。

價格上，相比於星巴克一杯咖啡動輒三四十元的售價，瑞幸咖啡的價格相對平民了很多，消費者往往只需花費20元左右就能喝到一杯瑞幸咖啡。遇到限時打折促銷，精準優惠券發放等活動時，有時甚至不到10元。

購買途徑上，瑞幸覆蓋了足夠廣的門店，以超強的購買便捷性，圈住了靠咖啡續命的年輕人。

財報資料顯示，截止2021年9月30日，瑞幸在全國的門店數量已經達到了5671家，其中包括了4206家自營店和1465家聯營店。

《中國城市連鎖咖啡消費報告》以上海為例，對瑞幸門店佈局進行了分析。報告顯示，瑞幸在門店佈置上刻意與星巴克刻意拉開空間距離。如果以每家星巴克門店的周邊200米來計算其勢力範圍，那麼在上海，有大約50%的瑞幸門店並沒有佈局在星巴克的勢力區內。瑞幸選擇了那些還沒有被800多家星巴克看上的區域，滿足了那裡的5分鐘咖啡便利度。

此外，瑞幸在上海實現了近75%的門店開在辦公樓集聚區內，讓消費者“下樓就能喝一杯咖啡”成為了現實。

做到了這三點的瑞幸咖啡，不僅抓住了年輕人的心，也實現了自身的翻盤，並逐漸從輿論漩渦中跳了出來。

3、年輕化戰略加速

咖啡的故事，一直是由年輕人書寫的。

《三聯生活週刊》報道顯示，目前天貓上咖啡擁有億級消費人群，其中90後、95後佔比超40%，購買力高於整體咖啡人群20%以上。

這意味著，咖啡品牌要想在競爭中取得優勢，需要著重關注年輕群體，用年輕人喜愛的方式跟他們進行溝通。

在此情形下，瑞幸咖啡正加速年輕化戰略推進。

一是豐富品類。

一方面，在咖啡線上，瑞幸形成了咖啡+茶飲的新玩法。如2021年，在推出爆款生椰拿鐵後，隨時令變化，瑞幸又推出了“大富大桂”桂花風味系列，包括富桂厚乳拿鐵、桂花燕麥拿鐵等。另一爆款絲絨拿鐵也同樣如此，衍生出了生椰絲絨拿鐵、四國柚子絲絨拿鐵、北海道蜜瓜絲絨拿鐵等產品，每一款迭代都抓住了新生代消費者的需求。

不得不說，在產品創新和市場反應速度上，瑞幸始終走在前列。2022年伊始，瑞幸率先推出“新年第一杯”咖啡——花魁5。0 Dirty，以“前3口，最奇妙”的口號吸引年輕人關注，拉開了新年咖啡創新的序幕。

另一方面，瑞幸跨賽道佈局茶飲，推出了國風輕乳茶、果茶等，不斷吸引年輕人的注意力。

二是打造高顏值。從產品的設計到包裝視覺甚至到線下店的打造，可以看到瑞幸咖啡始終保持著高顏值水準。以瑞幸小鹿茶·輕乳好茶為例，其與藝術家文那合作，將唐詩文化與舶來品咖啡結合，曾入選《羅博報告》2020“Best of the Best”羅博之選榜單，榮獲“年度國風茶飲”大獎。

同時結合節日，不斷創新及突破設計風格。2021年聖誕節，瑞幸推出聖誕限定系列包裝，杯身運用了波普波點元素，結合經典的瑞幸藍和聖誕紅色調，極具儀式感，成為年輕人爭相打卡的“社交網紅”。

三是年輕化營銷。2021年5月，瑞幸邀請“不想營業”的利路修擔任冰咖推薦官，代言廣告上線後，外賣平臺上瑞幸的多款產品一度售罄。同時在小紅書等社交平臺上著力宣傳，藉助UGC（使用者生產內容），打入年輕使用者群。

即將到來的冬奧季，瑞幸已經簽約18歲的自由式滑雪世界冠軍谷愛凌（Eileen Gu）為品牌代言人，並攜手釋出“年輕，就要瑞幸”的品牌宣言，進一步塑造年輕化的品牌形象。

咖啡並不是一個年輕的東西，但瑞幸是。透過年輕化營銷，瑞幸找到了與Z世代共話的關鍵觸點，實現了品牌與消費者的有效觸達，不僅夯實了品牌年輕化形象，也真正打動了年輕群體。

4、結語

中國咖啡市場正處在活力空前、潛力巨大的階段。

據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》統計，我國咖啡消費正在以每年15%-20%的速度增長，遠遠高於全球2%的平均增速，預計到2025年，我國將成為萬億級的咖啡消費超級大國。

可以預見的是，當賽道日趨飽和，打造個性化、高價值感的產品，抓住年輕人的心，將成為未來持續出圈的重要手段，誰能專注產品，誰就能跑贏競品。而迎合了年輕消費需求的瑞幸咖啡，無疑將成為跑得最快的那一個。