在外資企業眼中，中國遍地是黃金。以人口計算，中國市場裡蘊藏著無限的可能。1987年11月12日，肯德基率先登陸北京前門大街（那時候還叫“肯德基家鄉雞快餐店”），506個座位，三層樓、共1400平米、鑼鼓翻天、鞭炮齊響。

10月6日起試營業的37天裡，該店每天營業額萬元以上。一塊吮指原味雞就要賣到2塊5，一份土豆泥要8毛錢。相較普通幹部不過百元的月薪，吃肯德基算得上高消費。這樣就沒人去了？恰恰相反，每天都大排長龍，星期天還有人在肯德基三樓舉行婚禮，一家店一年的營業額就高達1400萬。

1990年，真正的美國快餐霸主麥當勞，在深圳東門步行街開設第一家分店，進軍中國市場。那一年，北京剛剛開完亞運會，皮爾·卡丹破天荒的把時裝秀開進故宮，而紅髮叔叔盤坐在羅湖光華樓頂上，笑容可掬地俯瞰著打下的“江山”。

麥當勞生意好到什麼程度？麥當勞餐廳第一批員工多達400人，還是忙不過來，不得不從中國香港臨時調來500多名員工幫忙，每人每天工作10個小時，還供不應求。那會，吃麥當勞也有“凡爾賽”吃法：開啟漢堡，小心刮掉那層芝士，吃掉牛肉餅，再吃掉生菜，最後面包就著可樂吃下，那叫一個爽。

滿城盡說新事物，可洋快餐到底好在哪呢？《“肯德基”的魅力》描繪：做醫生的母親給兒子買了份十元套餐，對雞肉、菜絲沙拉和土豆泥的搭配很滿意，“別小看這點東西，熱量、蛋白質、維生素可是全有了”；一對大學教師情侶是常客，男士青睞洋快餐的平等氛圍，“無論部長還是平民，大家都得自己端著盤子找座位”。當時城市公廁少、髒、差，而洋快餐開業伊始，就建有“星級”廁所，洗手池、大鏡子、衛生紙、消毒液、烘乾機齊備，無論是否消費，都對“方便”者來之不拒。

贏了面子，輸了裡子

洋快餐掙得是真金白銀，一年一千多萬？也有國人不服氣，不就炸雞薯條？憑啥我們不能做？泱泱中華美食，矮人一截不成？最先醒悟過來的是上海老字號榮華樓。聽聞“啃得雞”在京師日進斗金，老字號幾位經理北上肯德基東吃了一頓炸雞，回來決定成立榮華雞。

1991年，第一家榮華雞在上海外灘閃亮登場，打出了“繁榮中華”的大旗，先花一百萬進口炸雞機器，再配上蛋炒飯、毛豆、豆腐花等小菜，打出“中國人的炸雞”的牌子。

肯德基立刻南下“絞殺”，於外灘東風飯店開設了上海地區第一家肯德基。65元你不僅能吃到炸雞，還能把變形金剛小玩具帶回家。榮華雞則祭出“降價”大招！你賣12塊7，我就8塊8，你賣9塊9，我就7塊2，並宣傳“肯德基開到哪裡，榮華雞就要開到哪裡”。1992年“榮華雞”北上進京，店址就選在“肯德基”東四分店的正對面，顯然是要分庭抗禮。

價格戰只能帶來一時的流量，打“民族情懷”牌的榮華雞學會了肯德基的炸雞，卻學不來資本運作、和供應鏈管理。在上海，開在外灘的榮華雞首店，第一年收入達到300萬。低廉的價格和被國人認同的口味，掩蓋了其管理上的短板。而瘋狂擴張後的2000年，榮華雞北京最後一家門店不得不關門大吉。此時的肯德基在中國，門店已突破400家。

輸給了時代，被打回原形的洋快餐

提到漢堡，很多人可能會想到麥當勞，但麥當勞其實並不是第一個賣漢堡的。透過引入標準化的快餐服務體系和連鎖經營體制，創始人雷·克羅克（Ray Kroc）讓大家開始把漢堡與麥當勞劃上等號，把連鎖小餐館變成了世界級的連鎖餐廳。

從店面的裝潢、員工的培訓，到餐點的口感、食材大小，麥當勞都嚴格遵循標準化作業。全球幾乎所有的麥當勞餐廳都有相似的模樣：店面以黃紅顏色為主進行裝潢，身穿紅白條衣服黃色背心的小丑。長期以來，標準化的選單是麥當勞得以迅速開拓市場的核心。在全球任何一家麥當勞餐廳，你都能買到漢堡、薯條、可樂的“標配”。但並不是所有的消費者都會無條件接受標準美式飲食文化。在歐洲市場，麥當勞就遭到了當地民眾的抗議，他們認為麥當勞是垃圾食品，無法接受用手來代替刀叉用餐。聽上去似乎有些矯情，但這的確暴露了洋快餐本土化的短板。

從麥當勞的營收和盈利來源來看，收入主要分為兩部分：一是直營店的銷售額；二是特許加盟費用，包括租金、特許經營授權費以及起始費。相比公司直營“親力親為”，特許經營的“輕量級”管理模式有助於降低成本和風險，能最大限度地獲得更多收益。儘管很多投資者對加盟感興趣，但高昂的加盟費用以及嚴苛的篩選條件，還是將很多申請者“擋在門外”。開放加盟，怕有閃失傷害了多年的品牌形象；不開放吧，公司的業務達到巔峰就一直走下坡路。

改革開放初期，中國物質水平發展有限，不論男女老幼，都為能吃一頓“洋快餐”而興奮不已。吃一頓麥當勞既是身份的象徵，可以成為親戚朋友之間誇耀的資本。但隨著中國經濟起飛，人們的收入和消費水平不斷提升，洋快餐已不再高不可攀，甚至有些“供過於求”。

父母選擇將自己的孩子帶離，那些可能對孩子身體發育產生影響的“垃圾食品”；愛美的女性們發現，必須控制熱量攝入，快餐這種高熱量食物最好“保持距離”；從前在洋快餐店約會的男男女女，如今都跑去了星巴克……洋快餐也從“體面的休閒餐飲場所”，到“有公共洗手間、可以等人”的地方，時代就是這樣，拋棄你連個招呼都不打。

從2001年開始，各種各樣的“國產快餐”如雨後春筍一般的出現在三、四線城市，如今天隨處可見的華萊士。憑藉著便宜的價格，站穩腳跟。2003年，華萊士開啟加盟路線，全國各地開始陸陸續續出現華萊士的身影。

洋快餐在中國最好的日子很可能已經過去，眼下需要面對：勞動力成本和租金不斷上漲，人工短缺，消費者口味改變，競爭日益加劇等挑戰。當麥當勞和肯德基也放下“架子”，把目光投向了三、四線城市以及小鄉鎮，中國本土餐飲品牌已經“聲勢浩大”。尤其是近些年來，線上外賣平臺的爆發式增長，也在一定程度上為中式快餐提供了逆襲洋快餐的機會。

到2010年，華萊士在全國的加盟店已經超過了1000家；之後，華萊士的發展更加迅猛，最輝煌的時候曾經一天之內連開三家新店。目前，華萊士在全國的店鋪已經超過18000家，比肯德基麥當勞加起來的都多。

仔細回顧我們不難發現，洋快餐的興衰史，正是中國快速發展的一個縮影。興盛於新世紀之初那個人們收入不高，捨不得消費的時代；又衰落於現在這個人們生活提高，社會快速發展的時代。