作者/喬苗兒

2021年Q1收尾，按照慣例覆盤劇集市場，藝恩、骨朵等平臺相繼釋出統計報告，在大資料維度總結成績，明確得失。

不論是憑藉破萬熱度破圈影響力遙遙領先的古裝輕喜劇《贅婿》，還是問鼎使用者熱度榜首的都市女性成長勵志劇《流金歲月》，又或是口碑熱度雙收的主旋律題材作品《大江大河2》《山海情》，資料背後指向共同的現象：所有脫穎而出的作品，都是被觀眾選擇的，觀眾的審美，正在決定一部作品乃至一家平臺的命運。

資料維度的理性之外，再說觀察身邊的感性體悟。《贅婿》在春節檔播出，一眾院線大片也沒有淹沒這部後來全線出圈的古裝男頻劇，甚至親朋打招呼的方式都從「吃了嗎？」變成「看《贅婿》了嗎？」，影視作品成為茶餘飯後的談資，社交貨幣屬性一覽無餘。

時間倒回四十年前，著名電影評論學者鍾惦棐先生便提出「觀眾在電影中居於很權威的地位」的觀點，如今來看不僅不過時，而且隨著網際網路崛起，劇集C端屬性不斷加強，對劇集領域的內容生產者很有啟示價值：在網民和觀眾重疊度很高的當下，創作者應當重新審視傳受關係，調整內容傳播的方式方法。Q1季度的整體表現說明，「觀眾學」正在成為顯學。

風向：古裝、IP、現實多點發力，愛奇藝數量佔優，熱度領跑

根據藝恩資料顯示，截至3月20日，各大平臺Q1在播劇集103部，其中古裝劇佔比達到了21。3%，IP劇的比例佔到75%。除了平臺聯播之外，獨播陣營中，愛奇藝有《贅婿》，騰訊影片《斗羅大陸》《錦心似玉》，優酷有《山河令》，古裝劇迎來播出小高潮，競爭激烈的同時反映受眾審美：有IP加持的頭部古裝劇仍是剛需。

劇集觀看量、話題熱度折射的是受眾維度的注意力經濟。在平均每天1部劇上新的密集資訊轟炸中脫穎而出，需要劇目對使用者的注意力有更強的吸引性。古裝劇之外，《你是我的城池營壘》《大江大河2》《黑白禁區》《我的理想生活》《流金歲月》等出現在藝恩資料觀看度前十的劇目題材、型別多元，共同點是反應現實生活，能夠激起廣泛的共鳴。

綜合骨朵、藝恩資料，佔據多榜單頭名的《贅婿》在話題衍生討論方面表現出眾。圍繞劇中皮蛋、蘇氏布行、男德學院等相關內容，引發了金融圈、司法圈、美食圈、服裝圈等使用者的共鳴。「贅婿裡面到底有多少段子」「被吉吉國王笑死」「贅婿全員奧斯卡」「寧毅蘇檀兒圓房」「郭麒麟的飯後甜點是皮蛋」等由劇情生髮，進而勾連現實議題關鍵詞在微博熱搜詞雲中佔據顯眼位置，實現「劇-現實」，「圈層-圈層」之間的聯動，同時打破了二次元和三次元之間的壁壘。

播放量、熱度、話題度之外，能夠反映並代表觀眾（使用者）審美偏好的是口碑，主要由豆瓣評分體現。Q1季度各大平臺播出劇集中，13部達到7分以上，其中愛奇藝有9部，《約定》《刑警之海外行動》《少年如歌》《生活萬歲》4部作品為獨播，在數量上領先。

而Q1季度劇集熱度和口碑的齊頭並進也釋放出市場向好的訊號，曾經劇集市場一度陷入熱度（點選或收視）與口碑倒掛的困局，高品質劇目由於種種原因未能實現廣泛傳播，特別是在年輕受眾為主體的網際網路使用者中影響力不足；而高熱度的作品則難免流於滿足情感宣洩、娛樂身心而缺乏深度厚度，導致熱度和爭議並存的現象。

今年的Q1劇集市場扭轉了困局，除了上述提到的作品，填補市場空白的首部賀歲輕喜劇《假日暖洋洋》，以女性友誼為切入點關照女性成長、命運的作品《了不起的女孩》《流金歲月》等，也從敘事視角、議題設定等方面給觀眾帶來耳目一新之感，在創新的同時獲得認同。

從「觀眾」到「使用者」，從「觀看」到「參與」

從去年《隱秘的角落》帶火的「一起爬山」梗，到《贅婿》掀起的「拼刀刀」「吃皮蛋」的熱度，劇集出圈的方式「千奇百怪」，最終共同指向的觀眾的二度創作。

尤其需要注意的是，近年來，隨著網際網路的崛起，對「觀眾」的稱呼也變成了「使用者」，再度印證了傳受關係的變化，並對影視作品提出新維度的要求：不僅要能看，還要能「玩」，能「用」。所謂「用」，Q1市場最直觀的反應就是社交屬性，提供茶餘飯後的談資，發揮「社交貨幣」的優勢。

《流金歲月》中蔣南孫和朱鎖鎖一對閨蜜羨煞旁人，年輕女性使用者對此共鳴尤其高，重新審視女性之間的友誼，原生家庭的影響、不同的擇偶/婚戀觀引發多維度的探討，「鎏學」成為這部劇的關鍵詞。

再如正在播出的青春熱血勵志劇《榮耀乒乓》，透過聚焦大眾熟悉的乒乓球這項體育運動，令影視作品與體育運動實現雙向的聯動和互哺；《大宋宮詞》透過精巧設計，將《韓熙載夜宴圖》融入秦王夜宴的劇情裡，「讓古畫活起來」也成為了社交平臺熱議的焦點，激起年輕使用者對宋代文學、藝術成就以及歷史典故等傳統文化的關照。

因此，影視創作應從作品出發，除了關注作品本身，還應研究作品從創意到創作、從生產到消費、從傳播到欣賞的環環鏈條。這裡所說的創新創作理念，不是指簡單粗暴地在作品中堆砌熱搜話題，而是在準確認識全民社交時代的影視觀眾的基礎上，將可傳播的元素巧妙藝術地植入作品。作為Q1季度內容市場的領跑者，愛奇藝在注重使用者體驗，提升使用者粘性、激發使用者創作活力方面是從內容到技術進行了比較全面的設計。

對於特定的題材，比如《棋魂》《榮耀乒乓》，透過結尾插入劇場的形式進行科普，普及該項運動有關的技術要素、名人軼事等，以此能夠滿足使用者對新領域的瞭解和認識；《流金歲月》在播放頁面會跳出由實時劇情衍生的議題，實現和使用者之間的實時互動；另外愛奇藝還有播放頁面的「奇觀」功能，關聯劇情的音樂、演員百科等相關資訊，可以滿足使用者按自身所需，檢索資訊的需求。

愛奇藝原創護城河體系行之有效，內驅外力缺一不可

使用者永遠需要新鮮的內容，特別是當劇集的社交貨幣屬性不斷凸顯後，創新性直接決定作品在社交場域中的曝光度。站在時間維度，電視劇發展至今有60餘年歷史，網路劇元年也是2014年的事情，在年產量過萬集的背景下談創新，對任何創作者來說都不簡單。

今年Q1上新的劇集從題材內容到表現手法再至檔期的選擇，均不乏驚喜和新意。不論是打破時空壁壘，用古代背景融合現實話題的《贅婿》，還是開創中國賀歲輕喜劇的市場先河的《假日暖洋洋》，亦或是熱血精神與體育元素結合的《榮耀乒乓》，愛奇藝堅持的原創護城河體系以內容創新為基礎、以專精團隊為驅動力、以平臺技術和生態的綜合賦能為支撐，共同構築起了愛奇藝的核心競爭力，接受住了市場和使用者的雙重考驗，這也是愛奇藝能在Q1的劇集市場突圍並領跑的核心競爭力所在。

對於平臺內容生產者來說，能夠連續不斷地產出優質精品內容，是吸引使用者、培養使用者粘性的前提，要實現這個目標，需要與頭部製作公司、內容創作者緊密合作，例如《流金歲月》《大宋宮詞》由沈嚴、李少紅等資深的導演領銜創作；同時以平臺優勢為依託，發掘並培養新人團隊，比如透過精品短劇集《沉默的真相》讓新人導演陳奕甫走進大眾視野。內外聯動的合力作用下，才能在創作源頭保證內容品質，滿足並引領使用者審美。

另外一方面是針對使用者圈層化的分佈，強化內容的多樣性，創新內容品類，滿足不同使用者人群的需求。古裝劇《贅婿》出圈，兼顧男女使用者群體，《流金歲月》《了不起的女孩》《假日暖洋洋》深耕女性使用者，持續培養使用者粘性，同時透過現實共鳴形成圈層之間的聯動，催生更廣泛的劇集影響力，也建立起觀眾心目中精品內容和平臺標籤之間的聯絡。

上述種種跡象表明，Q1季度市場，「觀眾學」成為顯學，滿足使用者需求應當被各大平臺放在首位。雖然奠定愛奇藝優勢地位的數部爆款作品，可能以圖片、短影片、文字等碎片化的形式出現在使用者面前，但創作者應當明確，作品整體的口碑和品質過硬，是吸引使用者進行二次創作的前提和基礎。

今年第一季度的劇集市場再度明確了傳受關係變化的市場風向：視角創新、言之有物、能形成現實關切的作品是成為爆款、社交貨幣的前提和基礎，而作為內容生產者的當務之急不是跟風盲從，而是修煉內功用內容說話，從追風者變成真正的風向標。