當下，個人容貌感受在接觸資訊十分便捷的條件下，更容易也更頻繁地受到社會大環境對“美“的定義與傳播的影響。同時伴隨美容技術的迅速發展，深刻影響著愛美的方式與觀念。男性群體在美妝產品上持續表現出消費增長態勢。資料顯示，預計至2025年，全球護膚品市場規模將達到1893億美元。面對這一日益發展的賽道，更加細分的需求還有很大填補空間。

#01

增速迅猛表現亮眼

男性“顏值”消費覺醒

近年來，男性群體對容貌的焦慮上升已成為值得矚目的現象。

根據中國青年報的報道，約59。03%的大學生存在一定程度的容貌焦慮。值得注意的是，在嚴重容貌焦慮的比例上，

男生（9.09%）

甚至高過女生（3。94%）。

年輕男士的容貌焦慮更直接反映在美妝產品的消費上。艾媒諮詢報告顯示，2020年雙十一期間，

男士護膚漲勢達30%

，其中00後男生購買粉底液的增速更是女生的

兩倍

，眼線來到

四倍

之多。

Z世代男生已成為男士護膚市場中的主力消費群體。CBNData資料顯示，90、95後男士護膚消費佔比達6成，近年來95後更超越了90後，成為線上男性護膚市場第一大消費主力，越年輕越精緻。

品牌推廣

#02

男士護膚消費呈去性別化

需求痛點市場潛力仍巨大

正如男性護膚消費正逐漸打破傳統美妝消費的性別刻板印象一般，眾多美妝品牌出於各種原因，在產品研發與營銷上也開始

摒棄性別二分法

、

發力中性、去性別賽道

正成為國際化妝品重要前沿趨勢之一。

英國美妝品牌JECCA主張“Makeup Has No Gender”，美國2018年首箇中性美妝品牌產品覆蓋所有膚色和性別，韓國2017年首個無性別劃分的彩妝品牌LAKA宗旨為“為所有人帶來樂趣和真實的面容”，而日本和中國市場正緊跟這一風潮，湧現“無性別”新產品、新品牌。

而中國市場中，男士護膚選擇中性或女性品牌的消費態勢，除了社會大眾對男性氣質的觀念轉變，也存在著

缺少高階男性護膚產品的市場痛點

。

男性護膚需求日漸細分複雜。資料顯示，雖然大多數男性仍偏愛男性專用品牌，但也有

近一半男生願意選擇使用中性或女性品牌產品

。

大部分男性使用中性或女性品牌原因，主要是對成分、配方的關注，其次是女性朋友或伴侶贈送、使用感更好、品牌價效比。而且中也有一個非常重要的因素——

男性品牌沒有自己所需功能的產品

。

洗面奶、爽膚水、乳液麵霜等基礎護膚品的男性專業線，受到了大多數男性認可，但對於防曬霜、眼霜、面膜等高階品類，男士專用品的需求不再強烈。

這一市場痛點，已被一些新銳國牌敏銳捕捉，在近年獲得了不菲市場成績。

品牌推廣

#03

國牌發力男性美妝市場

新銳美妝勢能表現亮眼

越來越多國際大牌、老牌國貨、新銳國潮品牌入局“他”經濟，佈局男性精緻生活方式產品。2020年中，男士美妝護膚領域融資11起，達歷年最高。

本屆CBE亮相E7美妝新勢能館的新銳品牌

dearBOYfriend親愛男友

就在男士護膚賽道中表現亮眼。

根據QuestMobile資料顯示，網際網路使用者時間分佈中，遊戲依然是男性最喜愛的類目。而針對這一客群特點，親愛男友聯合LGD推出遊戲面膜，喊出了打遊戲時也可使用的口號，緊貼男性消費群體的日常使用需求，填補高階護膚品類市場，先後登陸明星直播間成為爆款產品，受到廣泛好評。

去年獲得1500萬元天使輪融資的新銳男士化妝品品牌

LANSERAL藍系

也在本屆CBE展會亮相。面對品類與市場的差異化特徵，藍系對於使用場景的需求空白， 以“填補”而非“替換”的策略，推出四合一洗護產品滿足出差、旅遊、健身等具體情景，突出便捷性，把握成長爆品機會。

而眾多深耕多年的國牌也更加註重這一賽道的經營。誕生於1992年的中國化妝品市場上第一個男士護膚品牌——

高夫

，今年以“中國男士科技護膚專家”的品牌形象全新亮相今年CBE展會，瞄準日益擴大的中高階男士護膚市場，帶來紅藍兩大產品線明星產品，重磅推出了高科技型保溼控油套裝，主要包括恆潤保溼控油潔面乳、精華水、修護乳等，充分滿足多元年輕消費者需求。

高夫淨源控油火山泥潔面乳

更榮獲了“2021美伊大賞TOP·男士護理品類大獎”。

誕生於2016年的

勁士

，秉持專研男士控油的品牌理念，今年CBE展會上也重磅亮相了

高效控油洗髮水和均衡控油沐浴露

等多款產品。

結語

當下男性護膚，以及其他型別的男性化妝品市場，仍面對需求的高增長和多樣化，優質供給缺口仍有巨大潛力。近年的市場表現反映出國貨護膚品牌的不凡表現，獲得了年輕男性消費群體的青睞與認可，不輸國外經典美妝品牌，新銳國牌男性美妝品牌迎來發展機遇。品牌與產品要在當下愈加多元的市場環境中提高使用者粘性，則需要提高品質的同時，更加註重價值觀和審美的清晰表達，形成品牌理念與消費者需求的共鳴。

不念過

去

END

不畏將來

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