市場背景

2018可以說是“國產新銳品牌元年”，我們目睹了完美日記、HFP等一眾超級新品牌的快速發展，它們是成長於微信、淘寶直播、抖音、小紅書等渠道的新一代“網生品牌”的代表。而新品牌的突圍來自於細分的痛點和人群。

根據騰訊釋出的《2019國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌的佔比已經達到56%；從消費者購買意願來看，42%的消費者更願意選擇國貨美妝品牌，9成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。毋庸置疑，趨於理性的消費者更看重品質、體驗，而品牌知名度不再是消費者考慮的重要因素。消費群體的轉變也讓整個行業出現轉機，一個新的趨勢開始展現：大眾品牌的時代已經逝去，小眾消費品時代來臨。

品牌簡介

創始人

品牌發展

HFP全稱HomeFacialPro，意思是“在家就能使用的專業藥妝護膚品”。從包裝的設計可以看出來，品牌走的是性冷淡風。2016年HFP進駐淘寶，8月底進駐天貓。2017年迎來了品牌爆發的一年，其銷售突破3。6億元，2018年突破10億元。2019年，HFP在天貓618的成績依舊耀眼，銷售額一舉破億，再度榮登天貓“億元俱樂部”。

品牌定位

HFP透過大量的個護化妝品消費群體調研，發現大多數消費者都是“成分黨”，她們的熱衷於煙醯胺、玻尿酸、氨基酸等成分，實際上是為成分買單。基於此，HFP將品牌定位為小眾，主打成分和功效，目標人群定為小資人群，他們常年活躍在各大社交平臺，有一定消費能力和護膚品知識。

營銷策略

HFP在成立初期將營銷陣地放在了微信公眾號上，其營銷策略可以用“全覆蓋、廣撒網”來總結。資料顯示，從2016年初的首次公眾號投放到現在，HFP已累計在近2000個公眾號上投放了一萬多篇軟文，其中產生了不少閱讀量10萬+的爆款文章。微信公眾號之外，HFP還透過與小紅書、微博、手淘及各類第三方平臺KOL進行合作，獲得大量曝光。

銷售渠道

HFP擁有穩定強健的供應鏈以及超強的粉絲運營能力。每個月品牌都會推出3000份新品，在公眾號定時搶新，賣完下架。目前為止，HFP唯一的銷售陣地就是其天貓旗艦店，品牌堅持在全渠道種草，並引導使用者至天貓購買，不再開設第二個渠道。所有優勢資源只往一處傾斜，自然能獲得該平臺的最大回報。

使用者畫像

成立之初，HFP就將目標受眾鎖定在以“千禧一代、Z世代”為主的年輕消費群體。在品牌發展過程中，透過對使用者的深刻了解，HFP運營團隊不斷更新使用者畫像，他們甚至形象地描繪HFP的核心使用者的特徵：18到24歲，自我認知強，為“久病床前驚坐起”，即宅女躺在床上收到快遞的電話，欣喜地起身出門取件的場景，可以說是有血有肉的畫像。

營銷方法及案例

明星代言人

在成立初期，HFP無疑是抓住了網際網路內容營銷的風口，依託微信公眾號轉化能力迅速崛起。然而借營銷起，也容易隨營銷套路被複制而沒落。隨著市場競爭的加劇，HFP也因品牌力不足而備受質疑。因此在2018年，品牌迎來了全面轉型升級。

2018年8月，HFP正式簽下當紅流量小生王一博作為品牌原液代言人，並以#Be Pro從一而忠#為主題釋出首支品牌TVC以及衍生KV。2019年3月，HFP再度攜手王一博，邀請攝影師Leslie透過獨特的故事性拍攝手法和膠片相機，拍攝了“成分對談”主題廣告KV。2019年夏天，王一博憑藉《陳情令》人氣急升，HFP也借勢知名度大漲，品牌力大增。今年10月下旬，臨近雙11的時間節點，HFP再次邀請王一博以膠片為載體拍攝了一組廣告大片。明星代言人的賦能，使得HFP在爭議聲中“逆風翻盤”，收穫了一波粉絲流量。

權威解讀HFP成分

自創始以來，HFP一直主張“以成分，打動肌膚”的理念，而這一理念也貫穿在其一系列的品牌活動中。2019年8月，HFP找到同樣以黑白線條成為固定風格的日本插畫家 Noritake，合作了品牌三週年的禮盒包裝及周邊。11月27日，HomeFacialPro釋出了一組“關於成分的7種想象”系列廣告片，共7支，每支分別對應一款原液產品。影片導演王笑恆在初中時做過百度化學吧的吧主，為了使每種成分的特性有效傳達，他設計了許多有意思的表現方式，例如“煙醯胺”被想象成非洲大草原的斑馬，“肌肽”被想象成博朗留聲機，“蝦青素”被安置在實驗場景，256個復古數碼管制作成的顯示裝置閃爍出產品輪廓等等，透過視、聽、味多重感覺打破消費者對於護膚成分的固有理解。

作為新銳美妝品牌黑馬，在產品銷量佔據領先優勢之後，HFP需要做的就是用品牌內容打動消費者，形成更長效的品牌建設。