90後媽媽-母嬰消費新勢力的崛起

1、從育兒資訊到母嬰消費，多層信源豐富育兒資訊，專業背書和全面解讀開啟母嬰消費之門

伴隨著網際網路的普及和代際文化的變遷，這一屆的90後媽媽（於1990-1999年出生，有一個及以上目前處於0-6歲的孩子）在育兒資訊的獲取渠道上有了更為豐富的選擇和參考：

有68。5%和61。9%的媽媽們會出於對專業人士背書的信賴和全方位瞭解商品後的信心而參考專業內容推薦進行母嬰消費決策。

2、從家庭理念到自我規劃，家庭分工及模式持續進化，媽媽照料家庭之餘也關注自己的訴求

在家庭模式方面，“自主帶娃，家人協助”90後媽媽最倡導的分工模式。同時，也有近20%和17%的媽媽們分別期望家人主要帶娃和自己獨立帶娃。近37。3%的媽媽認為家庭財產和生活成本應該共享，超過了傳統的“丈夫養家”理念的認可度，同時，也有近20%的媽媽們認為雙方經濟獨立也是不錯的選項。

總體來看，新的育兒理念促進了新的家庭分工，進而也將帶來新的家庭模式。此外，在自我及自我與家庭的關係方面，希望保有家庭外的自我空間的媽媽比例約為28。7%，而當遇到家庭矛盾時，近20。4%的媽媽會首先嚐試溝通和理解。照料家庭的同時關注自己的訴求，是當代90後媽媽的核心特徵。

2019年中國90後媽媽家庭理念及自我規劃觀念分佈（各項TOP3 ）

3、從收入、學歷到職業，本科人群佔78%，收入分佈較均勻，企業人員及專業人士為主

90後媽媽學歷、月收入、職業分佈

4、母嬰消費金額及佔比，母嬰消費月開支金額近6877元，家庭佔比21%-50%是主流

調研結果顯示，90後媽媽平均每個月進行嬰孩類消費的金額約為3942元，每個月進行媽媽類消費的金額約為2935元，整體單月母嬰消費開支金額接近6877元，其中，嬰孩類消費佔比57%，媽媽類消費佔比43%。

母嬰消費金額及佔比

5、家庭成員母嬰消費貢獻度分佈，媽媽是主力，爸爸有進步，祖輩和親友帶來最暖心贈禮

在90後媽媽家庭中，面對種類繁多的母嬰消費品類，媽媽貢獻度高達40%，是當之無愧的核心消費主力。

2019年中國90後媽媽家庭中家庭成員的母嬰消費貢獻度

90後媽媽-是什麼決定了她們的母嬰購物車

1、認知：母嬰資訊獲取及孕育疑惑搜尋

垂直母嬰平臺最受媽媽信賴，搜尋及資訊平臺同樣提供知識保障

調研結果顯示，90後媽媽更偏好於透過垂直母嬰平臺獲取育兒技巧、兒童教育及醫療資訊等日常母嬰資訊，這一比例高達76。2%，甚至超過了傳統的從親友口中獲取母嬰資訊的比例。

2、認知：母嬰商品及品牌資訊獲取

消費預調研成媽媽標配，母嬰平臺、綜合及母嬰電商是主流渠道

伴隨著網際網路的普及和人群代際的變遷，近84%的90後媽媽在進行母嬰消費前必將主動預先了解相關商品及品牌資訊，以實現對寶寶和自己有關的商品及服務的“知己知彼”，此外，還有近15%的90後媽媽會根據母嬰消費品類決定是否進行預調研。

3、決策：參考因素的影響力分佈

①社交關係將放大消費決策衝動，專業人士推薦同樣值得信賴

在進行母嬰消費決策的過程中，透過網路建立了社交關係的母嬰社群中的群友，以及在現實生活中具有真實交流的親友們的推薦，是對90後媽媽們影響最大的消費決策推手，對其的影響力分別達到了61。4%和52。2%。

2019年中國90後媽媽進行母嬰消費決策的參考因素分佈 （按形式）

②針對陌生、常購及觀望品類，不同內容發揮消費決策促進效果

2019年中國90後媽媽進行母嬰消費決策的參考因素分佈 （按內容）

4、消費：母嬰消費渠道分佈

綜合電商仍是首選，垂直電商、母嬰平臺及品牌官網亦受關注

調研結果顯示，綜合電商仍是90後媽媽進行母嬰消費的首選渠道，人群比例高達67。1%，其次，母嬰電商及垂直母嬰平臺旗下商城同樣是其重要的母嬰商品選購渠道。

2019年中國90後媽媽母嬰消費渠道分佈

5、消費：典型母嬰消費渠道特徵分析

線上青睞日用、玩具及內容消費，線下偏好吃穿用及服務消費

以垂直母嬰平臺和實體店為例進行具體的母嬰消費分析，媽媽們的消費行為呈現出了差異化的特徵。

2019年中國90後媽媽典型母嬰消費渠道特徵分析

在垂直母嬰平臺中，媽媽們在日用品（如紙尿褲、嬰幼兒洗護）、玩具（如變形金剛、滑板車）、兒童及家長內容（如兒歌動畫片、兒童教育課程等）等品類上的消費較為突出，線上渠道為以上品類的選購建立了更為直觀便捷的消費路徑。

90後媽媽-買什麼？花多少？怎麼挑？

1、核心消費類目

嬰孩類：各類嬰孩消費造就“隱形貧困家庭”，召喚專業母嬰消費建議

2019年中國90後媽媽母嬰消費品類分佈（嬰孩類）

媽媽類：關愛自己由內而外，孕產服裝、用品及彩妝存在較大消費潛力

2019年中國90後媽媽母嬰消費品類分佈（媽媽類）

2、消費頻次分佈

近九成媽媽每月都為娃買貨，也有超七成媽媽按月為自己花錢

媽媽們進行媽媽類消費的頻率略低於嬰孩類消費，但相較於以往圍繞孩子團團轉、較少關注自身消費需求的情況，已有了較為顯著的改善。

消費頻次分佈

3、消費金額分佈

平均來看，90後媽媽進行嬰孩類及媽媽類消費的月均金額分別為3942元和2935元——其中，雖然媽媽們為自己花錢的決心仍低於為娃買貨的力度，但在整體的金額表現上，已達到了嬰孩類消費月均金額的75%。

消費金額分佈

4、消費決策要素及變化

對比嬰孩類和媽媽類消費，對於前者，媽媽們更關注安全性、實用性、材質、品牌等要素，對於後者，媽媽們則在安全性和實用性之外，相對更為關注耐用性、科技感等要素。

消費決策要素及變化

5、消費品牌偏好變化及消費理念

與三年前相比，國貨品牌是媽媽偏好度提升最為顯著的品牌型別，對其關注度提升的90後媽媽比例超過60%。“ 中國製造” 正在華麗轉身為“ 中國智造”，買國貨、用國貨、曬國貨，已逐漸滲透母嬰領域併成為新的生活方式之一。

消費品牌偏好變化及消費理念

90後媽媽-一二線VS三四五線，小城新媽更愛啥

1、小城新媽：母嬰資訊獲取偏好

親朋好友、母嬰社群等社交渠道，以及垂直母嬰平臺，均是三四五線城市的90後媽媽獲取母嬰資訊的核心方式，使用者認可度均超過70%，但垂直母嬰平臺在其中的滲透情況相對低於一二線城市。

母嬰資訊獲取偏好

2、小城新媽：母嬰消費決策偏好

①對優質母嬰商品的追求度已超過對商品價格的敏感度調

調研結果顯示，對於三四五線城市的90後媽媽而言，好物推薦類內容對其母嬰消費決策的促進作用最為顯著，超過了促銷打折類內容和試用測評類內容，這一調研結果與一二線城市的90後媽媽基本一致。

母嬰消費決策偏好

②高度關注嬰孩類商品的安全實用性，以及媽媽類商品的耐用性

與整體90後媽媽相比，除安全性和實用性之外，小城新媽們對嬰孩類消費的材質、品牌、價格、耐用性的關注度顯著更高（TGI>100）；同時，對媽媽類消費的耐用性、材質、價格、包裝/外觀的關注度顯著更高（TGI>100），其中，對耐用性的關注度甚至超過了安全性和實用性，TGI高達108。4。

3、小城新媽：母嬰消費支出比例

小城新媽們對於母嬰消費的支出在家庭總支出中的佔比主要集中於31%-50%和21%-30%，比例分別為43。8%和33。4%。

4、小城新媽：母嬰消費金額

與一二線城市的90後媽媽相比，小城新媽們進行嬰孩類消費的月均金額主要集中於1001-3000元，人群佔比達到34。0%，進行媽媽類消費的月均金額則主要集中於1000元及以下，人群佔比達到44。6%。

母嬰消費金額

5、小城新媽：母嬰消費頻次

與一二線城市的90後媽媽相比，小城新媽們每週1-3次和每季度1-2次進行嬰孩類消費的行為特徵和每月1次以下進行媽媽類消費的行為特徵較為顯著。

母嬰消費頻次

6、小城新媽：母嬰消費核心類目

對於嬰孩類消費，小城新媽們常買嬰幼兒奶粉、紙尿褲、輔食、營養品及童裝，其中，與一二線城市的90後媽媽相比，她們更愛買童裝、童鞋、輔食、兒童配飾及兒童內容。對於媽媽類消費，小城新媽們常買寶媽奶粉、營養品、清潔用品、護膚品及營養餐，而與一二線城市的90後媽媽相比，她們則相對更青睞產後/孕婦服裝、月子中心、寶媽營養品及產後護理課程/書籍。

母嬰消費核心類目

7、小城新媽：母嬰品牌偏好及消費觀

關注國貨，注重價效比、品質、格調和品牌的精明型消費者

母嬰品牌偏好及消費觀

總而言之，對於小城新媽來說，專業信源獲取門檻較高，線上專業母嬰內容滲透空間巨大，對優質母嬰商品的追求度已超過對商品價格的敏感度，為娃買貨勇往直前，綜合母嬰消費力度持續提升。