喜馬拉雅，在藏語中意為“雪的故鄉”，位於青藏高原南巔邊緣，是世界最高的山脈、東亞大陸與南亞次大陸的天然界山，也是中國與印度、尼泊爾、不丹、巴基斯坦等國的天然國界，西起克什米爾的南迦-帕爾巴特峰，東至雅魯藏布江大拐彎處的南迦巴瓦峰，全長2450千米，主峰為世界最高峰珠穆朗瑪，海拔高達8848。86米。

虧損八年還在虧

2012年8月，當餘建軍以喜馬拉雅命名自己創立的公司時，使命與初心是“用聲音分享人類智慧，用聲音服務美好生活，做一家人一輩子的精神食糧”，他希望自己的企業像那座傳奇山脈一樣巍峨高大、連綿不絕，但預期越高往往失落越大。

借山言志，餘建軍不是第一人，喜馬拉雅山脈上的最高峰珠穆朗瑪早在第一次網際網路大潮期間就有人用過了，結果並沒有帶來好運。

千禧年前一年的5月，早期電商風雲人物王峻濤領銜成立了一家野心勃勃的中國初代電子商務公司，該公司與珠穆朗瑪峰的高度同名。彼時，8848炙手可熱，僅僅兩年便融資6000萬美元，投資人包括IDG、雅虎創始人楊致遠、臺灣趨勢科技公司創始人張明正、華爾街金融投資家薛蠻子，被外界視為中國電子商務行業的旗艦，美國《時代週刊》、《福布斯》雜誌紛紛將其評為中國最熱門的電子商務站點、中國網站TOP10。

遺憾的是，強大的基因並沒有鑄就8848的輝煌。20年後，阿里、京東、拼多多依次封神，王峻濤卻從先驅變成先烈，消逝在歷史的塵埃中。

相對於8848，喜馬拉雅是幸運的，成立八年後，喜馬拉雅仍然活著，餘建軍仍然佔據著該公司董事長的寶座，不僅如此，這家線上音訊分享平臺近期還向美國證券交易委員會提交IPO申請，企圖衝擊紐交所。不過，透過光鮮的外表，我們發現，喜馬拉雅的裡子並不好看，過去的八年是燒錢的八年，與其宏大的名字完全不相配。

文字、影片、音訊是主要的三種資訊載體，在圖文、影片被巨頭做火後，創業者押注音訊是一件自然而然的事。讓喜馬拉雅和它的同行一起縱情向前的不單是模糊的感覺，部分研究報告同樣描繪了一幅令人嚮往的景象。

灼識諮詢指出，中國是全球最大的線上音訊市場，線上音訊的普及水平低於美國。2020年，美國12歲以上人群的線上音訊滲透率為68%，這個差距給中國線上音訊市場留下了巨大的想象空間。艾媒有關資料也顯示，2020年中國線上音訊使用者規模為5。7億人，預計未來繼續保持穩定增長，2022年將達到6。9億人。

看上去很美的蛋糕吃到嘴裡可不容易，何況資料有時也會騙人。

招股書顯示，2018年至2020年，喜馬拉雅營收分別為14。76億元、26。77億元和40。50億元，年複合增長率高達40%，但三年淨虧損更加驚人，高達21。52億元。在招股書中，喜馬拉雅還公佈了第一季度業績，營收、淨虧損分別為11。55億元、2。67億元，經營性現金流淨流出2。52億元。

這意味著八年來，喜馬拉雅大機率一直深陷虧損泥淖無法自拔，靠外部的輸血才撐到今天。現實讓人絕望，這種情況還將繼續下去，該公司在招股書明確表示，未來可能繼續虧損。

餘建軍沒有話語權

居高不下的運營成本是喜馬拉雅長期鉅額虧損的罪魁禍首。

截至2021年第一季度，喜馬拉雅平均月活躍移動付費使用者為1390萬，比2020年同期增長70。2%，平均月活躍移動付費使用者的付費率約為13。3%，在昂貴的代價面前的，這樣的成績並不算什麼。

在運營成本中，營銷支出高居第一位。過去三年間，喜馬拉雅營銷方面分別燒掉了9。40億元、11。96億元、16。84億元，在營收中的比重分別為64%、45%、42%，今年一季度，喜馬拉雅繼續保持大手筆的營銷風格，投入了5。65億元，佔同期營收的49%，相當於每兩塊錢收入中就有1塊錢營銷成本，同比激增93。7%，較平均月活躍移動付費使用者增幅高出一大截。

持續不斷地燒錢導致喜馬拉雅現金告急，截至2021年3月底，該公司賬上現金、現金等價物及受限現金只剩下不到4。96億元，處於三年來的最低位，再不融資就撐不到年底了。

餘建軍這樣做也有自己的苦衷：不同於擁有豐富產品矩陣的騰訊、百度、位元組跳動，不同APP之間可以相互導流，獲客成本很低，產品單一的喜馬拉雅對第三方智慧硬體、物聯網依賴性太高了。當盈利不可能時，上市前總要美化一下使用者資料吧？

公開資料顯示，在車載智慧終端，喜馬拉雅與特斯拉、通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來等達成合作，截至今年3月，已經有60多家車企植入了喜馬拉雅內容。天下沒有免費的午餐，喜馬拉雅與這些重量級傢伙合作時，涉及的不止是收益分成，還要付出真金白銀獲取入口，何況荔枝、蜻蜓FM等主要競爭對手無一不對車載音訊虎視眈眈。

餘建軍也曾嘗試打造自己的終端以獲得主動權，只是太難了。

早在2017年6月，喜馬拉雅就推出了全內容智慧AI音箱小雅，欲透過人工智慧構建物聯網時代資訊獲取入口。此後，該公司在小雅系列下又釋出了小雅nano音箱和小雅AI真無線耳機。

但華為、阿里、百度、小米等頭部科技公司同樣看到了這一點，無一不全力以赴，結果，喜馬拉雅寄予厚望的小雅在市場上幾乎沒有存在感。

《中國智慧音箱裝置市場月度跟蹤報告》顯示，2020年，阿里巴巴、百度和小米銷量佔中國智慧音箱市場超過95%。在一家主要電商平臺上，小雅nano音箱月銷量僅1000餘臺。

一家沒有話語權的公司註定是他人盤剝的物件。這還有情可原，與BAT們競爭確實不是喜馬拉雅所擅長的，不過，在喜馬拉雅的主場，餘建軍也未做好。

線上音訊行業的魔咒

一個成功的網際網路公司的關注點不僅包括獲客，更包括如何提高客戶保有率以及單個客戶價值，否則，花費大力氣吸引到新客戶卻無法留住或者不能從客戶身上獲取應有的收益，都將是一場噩夢。

如今的喜馬拉雅就處於這場夢魘之中。

訂閱、廣告、線上直播、教育服務以及由其他創新產品和服務是喜馬拉雅的幾大收入來源，其中，訂閱佔比最大，2018-2020年，分別為6。44億元、12。40億元、17。53億元，佔全部營收的43。6%、46。3%、43。3%。從表面上看，喜馬拉雅付費使用者、付費會員的比率在穩步上升，分別從2018年3月的1。8%、0。4%增加至13。3%、12。8%，但付費會員主動消費的人均貢獻值明顯呈下降趨勢，2019年3月，人均主動消費金額還停留在127。70元的高位，到今年3月底，這一數字已腰斬至63。99元。

除了使用者基數擴大帶來的自然下滑，喜馬拉雅付費會員主動消費人均貢獻值暴跌的主要原因在於內容建設乏力。在早期，喜馬拉雅拉來了馬東、吳曉波、高曉松、蔡康永、李開復、陳志武、馮侖、黃健翔等多位大咖共同打造財經、音樂、新聞、商業、小說、汽車等優質有聲內容，有一定特色。

然而，為了片面追求規模化，喜馬拉雅在原有的PGC（專業生產內容）、PUGC（專家生產內容）模式外急劇擴大UGC（使用者生產內容），活躍內容創作者迅速擴大，去年底已達520萬人，但內容質量一落千丈，有使用者稱，喜馬拉雅不但雙重收費嚴重，買了VIP也聽不了幾個，每個還得單獨收費，“連個慢速播放都做不到音質平穩”。

廣發證券傳媒行業首席分析師曠實在一份研報中表示：“與得到APP這類垂直性更強的平臺相比，喜馬拉雅的內容型別、使用者及內容生產者都相對泛化，導致平臺在一些垂直知識領域的專業性氛圍有所欠缺，因而使用者對商業財經、IT科技這兩類專業性較強的內容付費意願偏低。”

盜版問題也是餘建軍心中的痛，僅在2020一年，喜馬拉雅就產生了4030萬元的損害賠償，大多與版權侵權有關。運營成本高，精品內容稀缺，收入模式單一，使用者付費意願低，平臺遲遲無法盈利，這不是喜馬拉雅一家的問題，而是全行業的一道難題，光靠IPO無濟於事，線上音訊第一股荔枝就是一個鮮明的例子。

2020年1月，荔枝登陸納斯達克，發行價11美元，上市後即破發，整個2020年都極度低迷，最低時只有1。96美元，今年初因Clubhouse概念曾跳高到15。82美元，但曇花一現後再度遭遇重挫，迴歸至4-6美元區間。6月1日，荔枝釋出了一季報，今年1-3月營收4。95億元創新高，但淨虧損7000萬元，同比擴大45%。

“付費使用者過億的愛奇藝尚且如此艱難，盈利遙遙無期，喜馬拉雅還是算了吧……”一位網友如是說。（原文首發於英大金融雜誌，部分圖片來自網路）

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