前段時間一位讀者在這篇文章下面留言，才發現兩年前寫的那篇文章被自己刪掉了。

本來打算直接重發的，但由於當時Celine的事情已經過去兩年了，很多論點也都不具時效性了。

再加上近段時間在資本公司VC的帶領下，審視品牌的思維變得商業了不少，重新梳理後也推翻了不少之前對品牌的看法。

所以想借著這位讀者的興趣和大家從頭來聊一聊

「品牌」

這個話題。

01

資本導致的CELINE顛覆與變動

時間撥回兩年前，彼時CELINE的設計師Phoebe Philo宣佈離任，由Hedi Slimane接任其設計總監的職位。

兩位都是非常厲害的設計師，非常擅長把控服裝的感覺，前者的設計極簡適穿，打造出了獨立的都市女性形象，後者則擅長描繪消瘦頹廢的搖滾青年。

兩人無論是設計風格還是針對的年齡圈層都截然不同，這就註定了他們的設計作品很難在一個品牌裡消化融合。

不過，Hedi Slimane的做法很簡單，那就是直接將原設計師Phoebe Philo為CELINE創造的視覺形象全部抹掉，重新為品牌創造新的視覺形象。

從當時Hedi Slimane入主CELINE釋出的第一場秀來看，CELINE從由清冷時髦的大女性形象一下子變成了黑夜出門蹦迪的巴黎女孩，秀後引起了不少輿論和老客戶們的不滿。

米蘭Antonia精品女裝店的採購總監Massimiliano對媒體表示：CELINE和YSL的兩場秀就像是同一個品牌的兩個系列，僅在面料上有細微差別，這會使我們的採購工作變得困難。

WWD在當時也報道：不少精品店表示它們店鋪的女性消費者大多都是職業女性，她們更想要舒適優雅便於通勤的服裝，Phoebe Philo風格的產品停售對他們來說是一個非常大的損失。

但這些議論並沒有影響到Hedi Slimane，因為當初他是被LVMH老闆Bernard Arnault欽選來到CELINE的，所以隸屬於LVMH集團的品牌CELINE也是任由他改造。

在Hedi Slimane入主CELINE之前，Bernard Arnaultz早就已經不滿足於Phoebe Philo為CELINE創造的年銷售增長了，他希望CELINE能為他賺更多的錢。

△Phoebe Philo接任CELINE後年銷售額從2億歐元漲到離任後的9億歐元

另一方面Hedi Slimane的確有設計「鈔能力」，無論是在Dior還是在YSL，他都為品牌取得了巨大的商業回報，並且只花了四年時間就將YSL盤活並一腳跨進「十億歐元俱樂部」。

所以Bernard Arnault選擇Hedi Slimane接管CELINE，並建立該品牌的男裝線和香水線，無非就是想憑藉Hedi Slimane的設計「鈔能力」幫他創造又一個十億歐元的品牌，以此拉高集團股價、提升身家。

一切都預想的非常美好，可惜市場反應並不佳，無論是女裝還是新創立的男裝和香水似乎都沒能刺激到消費者的神經。

Bernard Arnault的這步棋不僅沒能拉高收益，靠CELINE制衡Kering集團旗下品牌YSL的想法也失敗了。

△YSL新任設計師Anthony Vaccarello穩定輸出著YSL風格

不過這還不是最虧的，最虧的是讓Kering集團挖走了Phoebe Philo團隊的成衣總監Daniel Lee。

由Daniel Lee帶領的Bottega Veneta重現了Phoebe Philo執掌CELINE時期優雅幹練的女性形象，也將曾忠於CELINE的女性消費者們完美嫁接到了BV，BV迅速實現業績增長。

反觀Hedi Slimane這邊，業績始終沒有大的起色，或許是迫於業績壓力，Hedi也將自己標籤化的設計元素融入品牌當中，重現70、80年代巴黎中產審美的復古風格，漸漸地與YSL形成差別。

02

品牌到底是創始人留下的品牌還是現代設計師的載體？

兩年前誘導我寫那篇文章的點來自於Vogue服飾與美容主編AC女士的一條微博。

兩年過去了，這個話題仍舊十分具有討論性：如今的品牌到底是由創始人建立，文化不斷積累的品牌，還是成為了一個平臺或者載體，任由當下某位設計師去發揮。

就像CELINE，前十年賣的是Phoebe Philo的設計，當下十年賣的是Hedi Slimane的設計，未來十年如果新的設計師繼續推倒重來又不知道會變成什麼樣子。

這種品牌變成平臺任由設計師發揮的情況在近二十年非常常見，例如Dior五代目John Galliano、六代目Raf Simons和七代目Maria Grazia Chiuri就呈現了三個不同的Dior形象。

變化較大一點的例如Gucci，都市精英女性變成了復古文藝女青年。

終其原因是在資本眼裡，商業成功與否是判定該品牌好壞的重要因素之一，也決定了這個它的發展走向和設計師的去留。

△曾一度蕭條的GUCCI門店

所以那些被上市集團收購的時裝品牌，其先天條件導致了他們無法一直秉承著創始人的意志，讓新的時裝設計師們繼續保持創始人的設計風貌。

△Hedi Slimane和Yves Saint Laurent

一旦創始人的品牌創始思路無法與當代消費者之間產生共鳴，或者是品牌沒有賣點，設計不夠新鮮，就很有可能交給新的設計師進行革，甚至將原有的風格全部推到重來。

△再難見到的GUCCI風格

在奢侈品消費者人群不斷更迭，時代審美不斷推進的情況下，品牌為了順應市場，適時做出調整和改變也合情合理。

△Dior頻打女權牌及適穿性設計

事實上，想要成為擁有百年曆史的品牌的確也需要好幾任設計師的接力，而每一任設計師都會有自己的想法和思路。

03

該保持原有精神還是該尋求改變？

這個問題是其實是上一Part的衍生問題，但其實這個問題無論你站在哪個觀點上它都是對的，就看你抱著一個什麼樣的心態。

比如兩年前的我，就特別不喜歡Karl Lagerfeld，別的品牌都在年輕化，呈現又酷又時髦的設計時，Karl老爺子只會給直筒粗呢外套換個顏色。

在當時我覺得，如果無法抓住年輕人就相當於放棄下一代消費者，且奢侈品的生意已經做到了全球化，「注意力經濟」也相當重要。

但Karl老爺子始終守著CHANEL經典的元素不放，這些過去風靡一時的產品放到現在來看實在是略顯老氣。

直到現在跟著資本公司VC看品牌BP和公司財報，不停琢磨他們的商業發展框架後逐漸意識到，對於現代服裝行業來說，品牌的核心文化與經典產品非常重要。

原因也很簡單，就是現在的衣服已經足夠多了，不管是快時尚品牌還是後來所建立的服裝品牌都為現在的消費者提供了充足的選擇。

任何風格型別的衣服都能在快時尚店鋪裡找到，且它們的價格只要大牌的十分之一甚至更便宜。

如果兩件衣服外觀和質量都極其相似，消費者自然會選擇更便宜的那件。這也就是為什麼近幾年大牌們開始把Logo往外印的原因。

如今絕大多數品牌的衣服都能媲美高階時裝，因為大家都知道怎麼設計、剪裁、打版，讓衣服看上去光鮮漂亮。

所以面對後起之秀的衝擊，那些具有悠久歷史的高階時裝都開始選擇回溯過往歷史，例如辦時裝展、重啟高定線、將歷史Logo翻出來做設計等等

△繼Dior後，Balmain也將歷史Logo翻出做設計

其目的就是將品牌的歷史經典重新擺在消費者眼前並加強其品牌價值，與快時尚品牌和新興的設計師品牌拉開距離。

在現代服裝製造業的衝擊下，奢侈品牌已不同於往日，品牌Logo的意義在某種程度上已經大過了服裝本身，強調「品牌本身」也成為了一件非常重要的事情。

不過這並不意味著，奢侈品牌就該抱著過往歷史與設計不放，根據不同時代消費者進行適當的調整和改變也是非常重要的。

當我在看服裝品牌的BP時，除了要弄知道品牌的核心競爭力和目標消費群體外，品牌對未來的戰略願景、根據現代社媒文化和網紅經濟做怎樣的營銷策略以及打造品牌代表性產品的方式方法同樣重要。

△透過INS營銷引爆的BV雲朵包

不管品牌歷史也好，爆款產品也好，或者是獨特的營銷方式，其本質都是在積累品牌價值並加固品牌的護城河。

回到開頭我們聊的CELINE，奢侈品分析師Mario Ortelli就曾表示過：消費者們認為，CELINE創造的全新視覺和Hedi Slimane之前的作品非常相似，但CELINE不應該是這樣。

在這裡，我們可以理解為Phoebe Philo時代CELINE的護城河壘到了一定的高度，不能說Phoebe Philo革新後的CELINE就一定是好的，但是在她任職期間CELINE的品牌形象和它的爆款單品的確給消費者留下了深刻的印象。

所以同樣是改革CELINE，大家對Hedi的態度和對Phoebe的截然不同，原因就是Phoebe接手時的CELINE，品牌辨識度和護城河沒有Hedi接手時的高。

同理，當我們提到粗呢子外套、防雨風衣和金色巴洛克印花我們就會很自然的想到Chanel、Burberry和Versace，

當大眾對某種設計或者某類風格有了品牌印象，快時尚和別的品牌們怎麼抄都抄不走，這就是品牌護城河的好處，也是我前面提到的品牌的核心文化與經典產品的重要性。

所以穩中求變，才是品牌們該採取的革新方式。

如果變成設計師的創作平臺，只會導致品牌的DNA模糊不清，難以在消費者心中留下深刻的印象，存在感也越來越低，一不留神，也容易被後續品牌取代。

畢竟

「時尚易逝，風格永存」

啊。