Alpha 世代通常指的是在 2010 年至 2025 年出生的一代，根據研究機構 McCrindle 的估計，Alpha 世代的規模將在 2025 年達到 20 億，成為歷史上人數最多的一代人。在護膚、化妝年輕化的趨勢下，這一批由兒童和青少年組成的新興消費者不可忽視。

作為完全在數字時代中成長起來的一代人，電子裝置的使用將滲透在 Alpha 世代生活的方方面面。他們將成為在數字世界中游刃有餘的 Z 世代的強化版？還是會更多地受到他們千禧一代父母的影響？美妝品牌又該如何為這些未來消費主力的到來做好準備？

儘管在當下的美妝產業言必談“Z 世代”，但在過去幾年引發大量討論的千禧一代仍然是關鍵的消費力量，而且隨著他們逐漸成為年輕家長，他們的選擇或許正在塑造著 Z 世代後繼者的消費觀念。

Grand View Research 的資料顯示，全球嬰兒護理市場的規模在 2020 年達到了 181。7 億美元，根據 Statista 的資料，2020 年全球嬰童護膚市場的規模達到了 39 億美元，並將在 2025 年達到 53 億。在這個市場不斷升級發展的過程中，千禧一代家長對品牌和產品的偏好是背後重要的推動力。他們不但對產品質量和安全的要求更高，也希望為孩子選擇符合自己一貫審美和要求的品牌，對傳統嬰童品牌的興趣降低。

Evereden

產品的安全性無疑是父母在為孩子選購時最關注的問題，近年來，重點關注成分安全的“純淨”美妝風潮逐步向嬰童護膚市場滲透，從專門的兒童生活方式購物平臺 Maisonette、The Tot，到“純淨”美妝零售商 Credo，再到高階百貨 Nordstrom，都開闢了“純淨”兒童用品專區。名人品牌如 Kylie Baby 和 The Honest Co。 的加入、資本的關注也進一步提升了這一細分市場的熱度，主打“純淨”概念的新銳高階母嬰品牌 Evereden 就曾在去年年底完成了 3200 萬美元的 C 輪融資。

另外，千禧一代也將偏好高階優質產品的消費觀念延續到了嬰童產品的選擇上，奢侈美妝品牌如 Chantecaille、Dr。 Barbara Sturm 都推出了嬰童護膚線，單品價格可達到 50 美元以上，以美妝護理工具為主要產品的雙立人旗下美妝品牌 Zwilling Beauty 也在 2020 年推出了專門設計的嬰幼兒指甲護理套裝，在安全修剪多餘指甲的同時呵護嬰兒敏感的面板和指甲。

Zwilling Beauty 嬰幼兒指甲護理套裝

在國內，嬰童護理同樣是近年來消費領域的熱門賽道，Euromonitor 的資料顯示，中國兒童護膚產品的市場規模由 2014 年的 136。4 億元擴張到了 2020 年的 291。1 億元，從創業者到已在美妝市場建立起一定市場地位的本土企業都瞄準了這塊蛋糕，在強生等國外大品牌佔據主導地位的競爭態勢下，本土品牌開始崛起，獲得了更多的市場份額。

根據國信證券的報告，創立於 2015 年的上美集團旗下母嬰品牌紅色小象在 2020 年的市佔率已經位居第二，成立於 2013 年的上海家化旗下品牌啟初的市佔率排名第六。

紅色小象

在 2020 年，嬰幼兒洗護品牌戴可思完成了三輪融資，每一輪融資資金都達到了數千萬元，今年 3 月，兒童個護品牌海龜爸爸也完成近億元 Pre-A 輪融資，這兩個創立時間不久的新銳品牌都已經在國內購物平臺衝上銷量榜首。

另外，貝泰妮集團於 2019 年推出了嬰幼兒肌膚功效性護理品牌薇諾娜 Baby，百植萃也在去年推出了主打“分齡”概念的兒童功效護膚子品牌稚可，老牌國貨鬱美淨則在今年被天津醫藥收購，或將尋求品牌的轉型升級。

北卡羅來納大學營銷學助理教授 Heather Dretsch 認為，Alpha 世代和 Z 世代關鍵的區別在於與千禧一代的聯絡。研究顯示，孩子從三歲開始就有了對品牌的認知，甚至能產生偏好，由於這些品牌融入了他們的生活經驗，也就很容易成為他們自我認知的一部分，千禧一代家長對品牌的選擇將在這裡發揮很大的作用。

在年輕一代對育兒投入不斷提高的趨勢下，未來的 Alpha 世代可能會更習慣於消費高品質的產品，對品牌的透明度、消費體驗等有更多的需求。因此對多品牌的美妝集團或是成熟美妝品牌來說，推出更專業、更精細化的嬰童護理產品不僅僅是拓展了新生代父母的市場，也是在為未來消費者的湧入鋪墊。

Mintel 在 2016 釋出的一項調查資料就顯示，美國 12 至 14 歲的群體中有 54% 使用睫毛膏、眼影、眼線和眉筆，45% 使用粉底或遮瑕產品，在 9 至 17 歲的女孩中，有 90% 使用美妝產品，男孩的比例也達到了 69%，消費的產品覆蓋護膚、香氛、美髮等品類。在國內，消費者對花知曉、Pink Bear、Scentooze 等少女品牌關注度的提升也反映出低齡美妝市場具有一定的潛力。不難推測，在社交媒體讓美妝資訊更易得，讓名人效應不斷放大的當下，美妝消費將在青少年群體中進一步普及。

從品牌形象來說，走向年輕化是目前美妝產業的大趨勢，從產品定位來說，傳統的大眾美妝品牌也能滿足經濟暫未獨立的青少年的需求，面對這一群體，美妝產業還需要做什麼？專門的青少年品牌是否有其存在的必要性？

花知曉

也許這其中的關鍵就在於“樂趣”，Mintel 在 2018 年對 16 到 20 歲群體的調研發現，64% 的受訪者對“使用起來很有趣”的產品抱有熱情，有 38% 對變色或質地轉換的產品表示了興趣。Alpha 世代從出生起就有機會接觸到電子裝置，他們的教育、娛樂、社交、消費等等都難以脫離數字世界，而成長於社交媒體繁榮時代的他們集中注意力的時間將會更短，更多地尋求即時滿足，這對品牌來說則意味著必須要跟上他們的探索旅程，不斷打造新鮮的產品和體驗刺激他們的神經。

Scentooze

真實性對年輕一代來說也尤為重要，Viacom Marketing & Partner Insights 的高階副總裁 Beth Coleman 表示：“56% 的 Z 世代青少年認為‘真實’是一個榜樣最重要的特徵，他們擁抱不完美，他們的偶像是那些敢於展現自己，做自己想做的事的人。”品牌需要做的不是去設立一種美的模版，而是更多地傳遞出對個體、對多樣性的包容，在營銷上更注重中小博主以及“素人”的作用，讓消費者在其中看到自己，而不是一些難以實現的標準。

少女彩妝品牌品牌 Petite ‘N Pretty 的創始人 Samantha Cutler 發現，更年輕的化妝博主組成了一個緊密聯絡的創作者社群，他們有可能以比頭部博主更快的速度增長，她說：“他們互相交流和關注，不出一週，一個新的低齡化妝博主會出現，兩週後，她將擁有 10000 名粉絲，因為他們非常支援彼此。”

除了數字原住民的身份，在 Alpha 世代生活的時代，可持續發展已成為社會共識，投資銀行 Piper Sandler 的調查顯示，在近年美國青少年認為的最重要的社會議題中，環境問題一直位列第一或第二。可持續認證公司 Positive Luxury 的聯合創始人兼執行長 Diana Verde Nieto 也認為 Alpha 世代會比任何一代人更認同自然和地球環境的價值，Alpha 世代之於可持續正如千禧一代之於科技，將會展現出巨大的影響力。

Petite ’N Pretty

值得注意的是，未來一代的消費者也可能會投入更多時間在具有高度互動性和沉浸式的虛擬空間，這也是為什麼已有越來越多的美妝品牌包括 Estée Lauder、Givenchy、Charlotte Tilbury 等開始進軍元宇宙，與這些消費者建立聯絡。

GWI 今年 4 月釋出的資料顯示，超過半數的 8 至 11 歲兒童和超過三分之一的 12 至 15 歲青少年使用 Roblox，數量比 2021 年分別增加了 27% 和 30%。

對於 Givenchy 美妝 6 月在 Roblox 的上線，該品牌的執行長 Romain Spitzer 表示：“這是在與未來一代的年輕消費者對話，他們以一種非常不同的方式接觸到品牌：簡單、有趣、身臨其境並具有互動性。”Estée Lauder 則成為了首屆 Decentraland 元宇宙時裝週的獨家美妝品牌合作伙伴，以此把品牌介紹給虛擬現實中的新客群。

Givenchy 美妝在 Roblox 打造的虛擬體驗

維多利亞的秘密在今年 4 月推出面向青少年的新品牌 Happy Nation 時也將 Roblox 作為重要的營銷陣地，Happy Nation 創意副總裁 Susan Anderson 表示：“進入元宇宙和 Roblox 絕對是釋出新品牌時自然而然的選擇，這是一個青少年正在互動、交流和創造的地方。我們希望以此讓消費群體感到真實並引起他們的共鳴。”

今年，Alpha 世代中最年長的一批已經年滿 12 歲，進入青春期，最年幼的一批還未出生，他們將如何改變美妝產業的格局暫未可知，但是可以預見的是，從小經歷數字化和可持續發展浪潮的他們將建立起與眾不同的消費價值觀和偏好，值得更多的關注和討論。

WWD

撰文

Lee

編輯

馬小刺

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