21世紀的第二個十年

已經可以用小時倒數了。不管是對一個行業，還是對每個關注著活兒姐的你來說，10年都足以組成一部豐富的歷史。10年前的你可能還在為考試發愁，不知道未來會給你什麼味道的巧克力；正如10年前誰也沒有預料到，幾乎所有人都要被“雙十一”這個憑空創造出的節日裹挾。

2010年到2019年，是我們的

購物習慣

被徹底改變的10年。鏡頭再推近到化妝品領域，哪些變化組成了這10年裡的關鍵詞？這篇化妝品小詞典，希望能成為歷史的一小塊拼圖。

BB霜

2010

2010年，雙十一開辦以來的第二年，

BB霜

成了當年的爆款。這種介於防曬霜和粉底液之間的產品，經由韓國品牌發揚光大，量身定做般的迎合了亞洲人對

裸妝

的迷戀。不過百的價格就能買到的入門底妝產品，讓MISSHA的BB霜在2010年的雙十一當天壓過了迪奧和歐萊雅的風頭。（當年入駐的品牌沒有今天這麼多，競爭沒這麼激烈，也是MISSHA奪冠的原因之一。）

早年臺灣綜藝推崇BB霜打底

這之後，從BB霜的基礎上又衍生出

CC霜

、

素顏霜

、

隔離霜

。它們宣傳的功效也從單純的底妝，演變出保溼、修正膚色、防曬（需要足量使用）、隔離汙染和輻射（不靠譜）……越來越模糊的定位，讓BB霜在彩妝界的江湖地位日漸式微，但最近又有藉著短影片裡的美顏濾鏡迴歸的趨勢。

BB、CC、DD，過幾年字母表就不夠用了

親

2011

隨著淘寶的擴張，淘寶客服獨有的用語也入侵了大家的日常生活。“……哦親”這樣的語助詞，調皮裡還帶著一些客套。對陌生人的稱呼如果不想顯得太社會，

“親”

也成為了“美女”、“老闆”之外的第一選擇。2011年，甚至有高校的錄取通知也用上了淘寶體。

介面風格也很有年代感

時至今日，陌生人之間有了更新潮的稱呼。“小姐姐”“老鐵”取代了“親”的口頭地位。當年人人都用的淘寶體，又逐漸退回到淘寶客服的氣泡框裡。不過，能在不停更迭的網路用語中留下一些隻言片語，還是很了不起的。

我為自己代言

2012

大小電商雨後春筍般出現，讓營銷的角鬥場越來越熱鬧。但2012年的一支不到兩分鐘的廣告影片，為

聚美優品

和

陳歐

賺足了眼球。在這支影片裡，年輕的創業者逐個擊破了外界的質疑，最後只留下一個孤傲又決絕的身影。酷是真的酷，隨之而來的買賣也真的踏破了門檻。廣告影片裡的一句“我為自己代言”，更是成為了當年的年度網路用語。

當年還有顏粉

到今天，網易考拉海購被阿拉巴巴收購，讓電商戰爭多少有了塵埃落定的意味。中小型的購物網站關門的關門，賣身的賣身，頗有些“門前冷落鞍馬稀”的觀感。當年的創業明星，如今已難覓蹤影。偶像經濟當道，“我為自己代言” 更顯得有些捉襟見肘，早已不再是當年那個響亮的口號了。

淘品牌

2013

一邊是電商創始人自己當明星，一邊是一些

本土品牌

藉助電商的優勢，成為了行業裡的新秀。從淘寶起家的本土品牌有了一個貼切的稱呼，

“淘品牌”

。2013年，美即面膜被歐萊雅集團收購，再一次肯定了本土品牌的價值。面膜、祛痘精華、男士護膚、精油……幾乎每個細之又細的分類下，你都能想起一兩個與之對應的淘品牌來。

2016年，美即拿下了papi醬的第一條貼片廣告

但淘品牌也難免受到品質上的質疑。早年的淘寶幾乎和爭議中的拼多多一樣，面臨著

山寨氾濫

的尷尬境地。在淘寶上做大做強的品牌難免受到這種負面印象的波及。另一邊，美即被收購後，也經歷了長達數年的沉寂期。淘品牌們在短暫的爆發後很快觸及了天花板。

嬰兒

2014

2014年，

單獨二胎政策

的開放，讓“獨生子女”正式成為了兩代中國人特有的標籤。政策的變化也讓化妝品領域搭上了順風車。嬰幼兒護理品牌啟初，就從2014年開始迎來顯著的增長。大概除了新生寶寶的面板需要呵護，還有更多的人圖的是嬰兒護理產品的安心感。

滑動圖片檢視。“啟初”百度指數，不知道10月的小高峰和二孩出生之間有沒有關係。

嬰兒面霜通常會加入大量油類成分來保溼，如果你是油皮、痘肌的話，還是另找一些清爽保溼的產品來吧。

氨基酸潔面

2015

長期被皂基統治的潔面領域，終於在2015年產生了變化。百度指數顯示，2014年，

“氨基酸洗面奶”

的關注度還呈現爬升的趨勢；到2015年，已經穩定在1000左右，並且一直延續至今。

“氨基酸洗面奶”的百度指數

氨基酸潔面的成功，是原料開發、產品研發、概念普及環環相扣的結果。到現在，平價的氨基酸潔面的價格已經可以比過一部分皂基潔面。氨基酸清潔的概念也已經延伸到沐浴、洗髮上。

氨基酸三個字，終於從生物課本和保健品廣告裡走出來，讓日化品牌們也領會到了

成分營銷

的妙處。怎麼從一瓶潔面的配料表裡判斷它屬於皂基還是氨基酸陣營，也成了成分黨入門必備的技能。

口紅

2016

2016年10月，

YSL星辰限量款口紅

突然成為朋友圈一支難求的搶手貨。只要你能搶先曬出照片，就是朋友圈裡橫跨美妝圈和代購圈的雙料冠軍。正當大家暗自懷疑這又是什麼曇花一現的爆款時，屬於口紅的舞臺序幕已經緩緩拉開了。

一切都要從YSL星辰限量說起

一夜之間，

口紅試色

出現在每個美妝博主的嘴上和胳膊上。不管你是冷白皮，還是黃黑皮，總有一支最適合的色號助你大殺四方。圍繞著口紅的討論不分季節、全場景覆蓋，這樣的盛況在三四年前還是很難想象的。

2015年百度的一份報告裡，“唇妝”的關注度只佔到彩妝大類裡的8%；到2018年，360的一份報告中，“唇部彩妝”已經佔領了彩妝類

43%

的關注度。口紅成為了當之無愧的彩妝女王。你知道的那個“口紅一哥”，也正是藉著這股東風扶搖直上。

煙醯胺

2017

只要太陽還照射著北迴歸線，

美白

就永遠是亞洲女性心中的痛。但要說美白和“成分營銷”的交界，就不得不提到

煙醯胺

的大名。“維生素B3”聽起來有些老派，“煙醯胺”則隱隱透著理工科的新銳和冷靜。但其實，這個成分早在2009年就隨著olay的pro-x系列推出了。

小白瓶們的鼻祖，舊美版小白瓶

2016年雙十一，煙醯胺精華的代表——olay光感小白瓶，才堪堪擠進精華類銷量的前列。直到2017年，煙醯胺產品迎來了“物種大爆發” ，大廠如寶潔在概念營銷上推波助瀾，中小廠商跟風叫賣自家的煙醯胺產品。

研發方面也不斷給煙醯胺加上了新的光環：

抗老、抗氧化、祛痘、和其他成分的配合

……到2018年，光感小白瓶已經登上了雙十一精華銷量第一的寶座。

單從美白方面來看，煙醯胺甚至不是最優秀的，更何況還有部分人群不耐受的問題。這樣一個

“各門功課80分”

的選手的最終出線，讓成分營銷越來越受重視。發酵產物、A醇、酸類……經典成分們終於不用再坐冷板凳。

跨界聯名

2018

2008年提到故宮，還能讓人想到莊嚴肅穆的太和殿，2018年提到故宮，關鍵詞已經赫然出現了“

故宮口紅

”。品牌營銷越來越像是集體婚禮。不管新人雙方有沒有CP感，能靠這場婚禮占上一個熱搜，似乎就已達目的。

搜尋引擎裡出現的關聯結果

跨界聯名往往自帶了話題屬性。玩得最溜的Supreme從毛巾到磚頭，大有“聯名全宇宙”的氣勢。六神花露水×RIO雞尾酒這樣的聯名，更是讓人滿頭的問號捲成羊毛卷。大白兔香水、周黑鴨口紅、旺旺雪餅氣墊……乍看都不知道是上臉的還是下嘴的。

老乾媽都可以聯名，王守義還坐得住嗎

延續至今，跨界已經有了氾濫起來的苗頭。故宮IP的開放化，還給21世紀的大家餵了一口九子奪嫡的瓜。一旦玩法不新鮮，難免就有人對它感到厭倦。怎麼樣守住自己的品牌文化，或許是品牌們應該（在婚後）冷靜思考的問題了。

直播

2019

直播最熱鬧的時候並不在今年，2015-2016年，就有各路直播APP出現在大家的手機螢幕上，“老鐵”就是隨著那一陣“東北文藝復興”而出現的梗。那之後，短影片一統江山，直播也退回到遊戲領域了。

登上吐槽大會的老舅，《野狼disco》的作者，“東北文藝復興”的代表

但迴盪在2019年的一句

“買它”

，又把直播帶回大眾的視野。就算你沒去過李佳琦的直播間，也一定在其他地方聽到過那句標誌性的“Oh my god”。

在直播間裡下單，圖的就是一個氣氛。不需要你像買奶茶一樣排著看不到頭的隊，只要動動手指，就能隨著倒數聲去搶

限時限量的優惠

。點進直播間，主播們的反應比精修的模特圖更有趣，更親和，更能讓你按下付款鍵。不信你現在開啟店鋪收藏，一定還有哪家正掛著“直播中”的標誌。

10年裡的變化當然不止以上這些，還有很多曲折幽微的故事等著人去翻閱。化妝品行業越來越熱鬧，幾乎每一年都有人說這是屬於行業

“最好的時代”

；但消費主義的鼓動也越來越急促，亂花漸欲迷人眼，誰又能保證這不是屬於消費者的

“最壞的時代”

？

下一個十年裡還會有什麼故事？還有哪些新的關鍵詞走進聚光燈下？那就要靠每一個關注活兒姐的你來決定了。

我們下一個十年再見。