奢侈品牌，不僅僅是一個與“必需品”相對的概念，它首先承載了高昂的價格，構成了消費社會的終極嚮往。

然而，這些尊貴、華麗符號的表現卻是透過傳統的、嚴謹的甚至科學化的營銷手段一步步走向極致的。是透過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知過程。

專注經營、強調個性、創造慾望才是奢侈品牌營銷的關鍵。

#01.

奢侈品牌營銷通用模式

@Learn marketing from luxury goods

美國德州理工大學商學院教授Sreedhar Madhavaram採訪了12位奢侈品公司CEO和營銷總監，並對奢侈品報告、雜誌行業協會資料等文獻進行分析。

總結出了歐洲奢侈品品牌營銷的通用模式：

歐洲奢侈品牌營銷的通用模式

General model of European luxury brand marketing

上圖中所有營銷手段都是為了幫助奢侈品牌完成“地位象徵”的敘事。

其中，與大眾品牌差異較大的不是質量與價格，而是對品牌夢想的關注，對文化、歷史的強調。如果說營銷是一種心理戰術，奢侈品更是心理戰術中的心理戰術。

質量、工藝與價格是完成營銷戰術的手段，但不是核心，創造慾望才是。慾望主要來自於心理層面。簡單來說，就是拔高慾望層次，後又提高獲得門檻。

第一步

，拔高慾望的層次，即只做高階生意，主要服務於高階消費者，成為行業引領者。

第二步

，提高商品獲取門檻，即商品物質的稀缺性、銷售渠道稀缺性、產品數量稀缺性，產品款式的稀缺性。所謂慾望就是渴望擁有卻無法擁有的心理狀態。

Hermès 前功勳執行長 Patrick Thomas 在談到品牌營銷時曾表示：

“我們的生意就是關於創造慾望。這樣的生意會變化莫測，因為慾望捉摸不定，而我們設法用創造力加以駕馭。”

#02.

中國本土化的營銷策略

@Learn marketing from luxury goods

然而，這種傳統的奢侈品營銷模式，正在受到社會環境與網際網路技術挑戰，尤其是在中國。在中國，微信、抖音、微博、小紅書、淘寶都已滲透到中國營銷路徑中，奢侈品牌也很難獨善其身。

在很長一段時間裡，奢侈品牌對數字營銷保持著相當謹慎態度。

奢侈品牌在傳統營銷中已經有一套自己的成功打法，例如透過門店的設計、購物體驗、秀場活動、藝術展，快閃店等，營造出獨一無二的品質感。數字營銷在體驗上與奢侈品牌長期強調的品質感相去甚遠，成為顧慮所在。

為了討論中國市場的獨特性，Sindy Liu採訪了多位奢侈品牌高管。認為在重數字化的營銷生態中，奢侈品消費者的數字體驗也是奢侈品服務體驗的一部分，尤其是西方品牌進入中國，應考慮以下模式：

我們來透過GUCCI在中國本土的營銷策略，來看這個義大利奢侈品牌是如何做到既保持了品牌調性和品牌價值，又俘獲了中國年輕新一代消費者。

品牌案例：GUCCI

奢侈品的“品質感”在數字營銷中一般很難得以展現，體驗脫節是根本原因——在線上並不能複製線下的欣賞與消費路徑。想要抓住年輕一代被高度碎片化的目光，創新必不可少。

2020年，GUCCI先後在1月4月進駐小紅書和抖音平臺，深入各個數字化內容觸點，將 GUCCI文化以更接地氣的方式連線中國年輕大眾群體。

而對於入駐抖音而產生的討論，GUCCI 負責人表示：

2021年8月5日，GUCCI 成為首個進駐天貓奢侈品牌超級品牌日的頭部奢侈品牌，這是奢侈品業內首個雙店+跨類目的奢侈品牌超品日。

在中國奢侈品市場年度重要營銷節點七夕， GUCCI 憑藉超品日在體驗，引流，聲量三方面的支援，新客增長數量是日均數量的近20倍：

首創邀請制的私人化高階奢侈品牌活動，邀請300位天貓超品會員到線下門店參與《古馳原典》展覽的特別活動，引導線上客戶實現線下體驗。

全渠道首次上線 GUCCI 天貓會員專屬的個性化定製桌布和 AR試戴功能，以遊戲化的趣味方式高效拉新。

聯動微博，抖音，網易音樂，新浪新聞，知乎等多平臺，實現全域曝光近5億次。

與中國年輕消費者深入互動

GUCCI 在數字渠道與年輕消費者積極對話。透過官方網站與電商平臺的官方旗艦店，GUCCI 正在加碼線上渠道的佈局，更好地傳遞 GUCCI 文化，與中國年輕人展開有效的溝通。

開啟GUCCI中文官方網站的介面，除了

最新產品、秀場、廣告片，及品牌自身

的發展歷程和故事內容以外，其顯著特點是突出品牌在全球潮流文化領域的傳播和引領地位。

在“全新資訊”子目錄

“古馳故事”

中的靈感設計元素和人物活動兩個板塊，對於品牌參與的所有文化專案都有十分詳盡的中文圖文描述，涉獵“電競”、”環保”、“美食”、“哲學”等廣泛的跨領域類目。

"沉浸式體驗”

品牌文化

GUCCI 官網為品牌的文化地標——位於佛羅倫薩 Piazza della Signoria （領主廣場）的 GUCCI GARDEN古馳花園特別製作了三維的沉浸式 AR參觀體驗，將 GUCCI 文化以前沿的數字化手段呈現於世界各地的時尚愛好者面前。

除了佛羅倫薩以外，GUCCI 的靈感之地遍佈世界各地，如羅馬的安吉莉卡圖書館，托斯卡納的雄獅城堡等。為此，品牌於2019年推出了一款名為“GUCCI Places”的手機應用程式，用圖文、影片等形式為使用者講解這些景點，當用戶到達實地“打卡”時會獲得相應標記收集並分享至社交媒體上。

數字廣告也能做出品質感

今年7月，GUCCI 釋出了一部GUCCI Diana竹節手袋廣告短片，以輕鬆的配樂展現了GUCCI Diana竹節手袋的製作過程。在這支廣告中，觀眾可以看到從手工打磨、成型、上色的竹節手柄，飾以炫目的霓虹扣帶，於眾多嚴謹的工序中，締造出猶如精美藝術品般的包款。讓觀眾360度領略到產品的質感與美感。

GUCCI 透過鏡頭的巧妙切換和極具儀式感的細節展示，讓觀眾緊隨畫面，方寸之間獲得了獨特沉浸體驗。

正是透過這種“沉浸式的觀影體驗”，GUCCI 把奢侈品的品質感、高階感搬到了線上。

一些奢侈品品牌對數字化的理解還停留在建設電商銷售渠道和在社交媒體上投放效果廣告，GUCCI 則正在藉助網際網路技術對品牌體驗進行升級，並開始重新認知奢侈品品牌這個概念本身。