2016年，一家主打“少女心“的國產彩妝品牌正式在杭州成立，透過精準的圈層營銷輻射核心使用者圈層，擁有了第一批高粘性的品牌粉絲。彼時國際品牌主導的市場體系下，她作為本土新銳品牌在品牌概念、產品包裝、投放渠道上針對性地進行市場開發。

如今，她已經破圈成為年銷售額將突破4億、估值10億，成為進駐海內外超1000家零售商超的強勢國民少女彩妝品牌。在流量愈發昂貴的今日，她擁有大量的使用者自發在社交平臺上為其打call。有了這些高粘性高忠誠度的使用者和私域社群，每個系列的禮盒一經推出就被搶購一空，甚至會有人高價購買只為收藏。

她就是把少女心做到極致的「花知曉」，本期《新消費造物者》特別採訪到

「花知曉」的市場總監房宮一柳

，一起聊聊「花知曉」的品牌成長之路。

01

深耕少女心，是我們最篤定的初衷

《造物者》：

「花知曉」如今已經成為國民少女彩妝品牌，您覺得“少女心意”是什麼？

一柳

：

我認為少女心意是追求美好的一種心態，一個治癒自己的過程。化妝，是給每天的心情上色，對於女孩子來說，是一個積極面對生活的儀式，我們的產品初心，就是希望守護這份面對生活的心態。

《造物者》：

品牌發展六年前後，品牌的目標市場有過改變嗎？

一柳

：

從成立第一天起，我們就堅持在做“少女心”。這個風格是一個很廣的定義，不侷限於某些特定人群，也不侷限於地區，甚至國內國外。所以對我們來說，發展這些年，就是風格延續拓展的同時，吸引到了更多的受眾。

《造物者》：

「花知曉」創立之時，國內少女彩妝市場正被韓國伊蒂之屋、美國Too Faced等成熟的品牌佔領，您覺得花知曉能殺出重圍，建立差異化的秘訣是什麼？

一柳

：

我覺得“少女彩妝”是一個更大的概念，我們不是在跟韓國的伊蒂之屋比，也不是在跟美國Too Faced比，而是在國貨崛起的浪潮裡面，提供更好的質量、更低的價格，用更適合中國市場的產品去服務消費者，真正看到了這群國內年輕消費者的需求。

「花知曉」一直堅持原創設計，堅持不斷地更迭品質，快速地捕捉消費者喜好的變化，精準超前地對產品進行更新換代。在這個過程中，我們超越的是自己。

消費者選擇我們正是因為我們非常緊密地貼近市場的需求，用優秀的供應鏈和產品去服務這一批年輕的消費者，直達痛點，就是我們建立的差異化所在。

《造物者》：

初代「花知曉」產品和現在相比有全方位的升級，您覺得真正建立品牌標識是從什麼時候開始？

一柳

：

真正建立花知曉的品牌標識，應該是從2019-2020這個時間節點。我們推出第一個全開模的一個產品線「獨角獸」系列，這個系列嶄新的風格和全新的設計讓我們從外觀上完全區別於其他的彩妝品牌。

就是在這個時候，大家開始認識到我們是系列上新的概念，每個系列都有不同的風格、不同的產品，以及我們每個系列都有一到兩個經過時間考驗留下來的、經典的標誌性產品，這些產品又讓一些新的消費者重新認識了我們。

至此以後，大家想到少女心就想到「花知曉」，想到「花知曉」，就想到這個品牌是最懂女孩子的，品牌認證從此成功樹立。

《造物者》：

瞭解到創始人曾經貸款開私模，成功推出破圈的“獨角獸”系列，想知道是什麼因素讓團隊如此篤定？

一柳

：

首先是對市場的瞭解

，我們是一個非常堅定的團隊，我們一定要做獨一無二的設計，我們相信這樣的「花知曉」能得到消費者喜歡。這不是一個出於投入成本考慮的決策邏輯，如果是那樣，我們就會用一個模具不停生產，因為每一次開私模對我們來說成本都很高。

第二點就是我們對於產品設計的自信

。我們就是要讓消費者第一次看到產品就心動，每次上新都給消費者最新鮮的體驗。用不同的方式去守護少女心的理念，是公司從開始到現在一直堅持的。

我們知道我們在做一件很難，但是能讓市場記住「花知曉」的事情，那這個努力和成本就是值得的。

02

給每個女生一個幻想和快樂的棲息之地

《造物者》：

「花知曉」在強調包裝的基礎上，有沒有收到過類似於“華而不實”的市場聲音，您認為在國產彩妝品牌接近飽和的當下，除了明確的品牌標識，產品上還可以有什麼創新呢？

一柳

：

聲音肯定是都會有的。但是消費者一直持續地購買，並且產品銷量都在穩步增加，其實也就說明我們的產品還是能得到大部分人的認可的。

總的來說，還是要保持創新，持續給消費者帶來驚喜體驗。

《造物者》：

「花知曉」在拓展品類+IP矩陣上有怎樣的佈局和規劃？

一柳

：

會拓展品類，因為我們給自己的定義，不止於一家彩妝公司，更是一個專注少女心的品牌。聚焦彩妝，也會考慮拓展和少女心相關的品類，比如可能是香氛香水。

我們每一個系列都有非常明顯的IP特徵，可能會延續某一些系列，出第二季、第三季，釋放IP的生命力。希望我們能把“少女心”這件事做到極致，未來給大家一個驚喜吧！

《造物者》:

「花知曉」的產品更新速度很快，有考慮過放緩節奏嘛？注意到公司員工人數不算太多，怎麼是如何把握產品質量和源源不斷地打造爆品的？

一柳

：

打造爆品是一個結果，我們要做的是，先把我們覺得好的設計以及優質產品推給消費者。我們的更新速度很快，因為彩妝是上新驅動的，但是相對很多品牌和過去花知曉的節奏來說，我們已經放緩了節奏。因為我們希望把更多的精力，放在提升產品質量上。接下來，會以一年三到四次的節奏上新。

《造物者》:

「花知曉」的目標人群有男生嗎？現在的產品或者將來的產品中是怎樣關注到男性消費者的需求的呢？

一柳

：

我一直說，把少女心賣給需要少女心的人，而不是少女。我們尊重每一個消費者，希望給他們帶來快樂和滿足，這就是我們的使命和責任，也是讓我們最自豪的地方。我們也歡迎男生選擇我們，比如說他要送女朋友禮盒，比如說他就是一個熱愛彩妝的男生——像我們創始人一樣。

我們並沒有定義自己，只服務女性。而是任何一個對彩妝熱愛，有少女心的人，我們會做到百分之百地歡迎和重視，也希望他們可以透過花知曉，感受到溫暖治癒。

《造物者》：

「花知曉」沒有走平價、低價路線，請問未來的產品是否會推出類似“輕奢”的概念？

一柳

：

我們要給使用者呈現能夠很簡單觸達到的快樂，這個是一定是將心比心的，我們用最好的創意和質量要求去打磨產品，希望所有女生都擁有去消費體驗的機會，才會有越來越多的人喜歡我們，愛我們的人也更愛我們。所以暫時沒有推出輕奢概念的計劃。

03

像管家一樣呵護我們的“小公主”顧客

出海計劃正在穩步進行

《造物者》：

請問接下來5年有重點佈局海外的計劃嗎，除了日本，還在開發哪些海外市場？

一柳

：

目前我們在東南亞電商平臺有相對比較好比例的增長，未來可能還會去探索歐洲和北美市場。部分目標客戶是18-25的Z世代消費者。

《造物者》：

請問下一步在新媒體平臺還有怎樣的佈局計劃？

一柳

：

運營這些平臺，是為了保證我們的內容可以觸達消費者。下一步，我們會提高自己的產品質量和平臺內容的質量，讓消費者能更加感受到我們每個系列不同的風格。

《造物者》：

瞭解到「花知曉」的使用者忠誠度很高，會為品牌站臺打call，擁有自來水是「花知曉」的優勢之一，請問咱們是如何建立客戶忠誠度和粘性的呢？

一柳

：

我們會把客服環節做到極致的程度，我們希望消費者收到包裹後能感受到驚喜。消費者，可能最初從社交平臺種草，然後進入店鋪選購，這個過程女孩子都會非常地激動和期待。所以我們希望他們收到包裹，開啟後除了精美的產品，還可以看到一些小驚喜，比如卡片或小禮物。我們也會提供儘可能多角度多情況的售後服務，來盡力確保消費者有一個愉快的購物體驗。從下單前，我們的服務就開始了，這也是我們能獲得高粘性客戶的秘訣之一。

還有，比如在天貓加入會員後，消費到一定的積分，我們會送出新年禮物、會員生日禮物等等，這些都是我們精心製作的，每一個系列都會有不同的贈品。

這也是我們非常理解少女心的一個點——女孩子就是喜歡驚喜，女孩子就是喜歡裝點自己的生活，喜歡儀式感和精緻的物件。我們也希望，這些驚喜，能夠提升大家對生活的信心以及治癒生活中遇到的不開心。

所以就彩妝對我們來說，就真的像我反覆強調的，它不是買一個紅色的口紅塗到嘴唇上就結束了，我們希望消費者每天看到我們的產品放在梳妝檯上，都會覺得很開心。在做所有物料、產品的時候我們都在重複強調：我們要守護每一位顧客的少女心。

《造物者》：

「花知曉」未來3-5年的發展目標是什麼？

一柳

：

未來三到五年，我們會繼續保持每年三到四次的上新節奏，拓寬海外市場和渠道。可能也會去做一些品類的嘗試，但是總的來說，還是會堅持我們最擅長的風格設計。除此之外就是不斷提高產品的品質，讓更多人能夠被我們產品的能量所感染、治癒，獲得快樂和幸福的產品體驗。

— END —

開白名單/內容合作/商務洽談