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前段時間，一個夾雜著古風百合和穿越情節的口紅廣告，竟然同時在中國微博和國外社交媒體上引起了圍觀。

這個廣告是關於兩位妙齡女子偶然相遇，以一隻口紅為引，讓兩人回憶起了前世的愛情。

而影片裡觸發回憶的口紅就是新國貨美妝品牌“花西子”的拳頭產品，同心鎖口紅。

▲引起熱議的“花西子”廣告

有趣的是，中國網友圍觀這個廣告時，評論大多數是“這屆金主太會了”。

而外國網友則結結實實的感受到了一波文化輸出，感嘆中國竟然能拍出如此唯美浪漫的同性愛情故事，而且還紛紛表示被種草，想知道在哪裡可以買到這個口紅。

搭著這次的營銷，花西子順勢在今年3月入駐亞馬遜日本站。

“同心鎖口紅”在上線首日便被買爆，挺進了亞馬遜口紅銷售小時榜的前三名。

其實，在過去的一年裡，積極佈局海外市場的遠遠不止花西子這一家新美妝品牌。

新國貨彩妝第一股

完美日記

在2020年4月便推出海外官網，並且入駐了東南亞的電商平臺Shopee和Lazada；

主打前沿藝術的滋色ZEESEA，出海還不到一年，已經成為亞馬遜日本站銷售第一的中國美妝品牌；

其他彩妝品牌colorkey、菲鹿兒等也透過入駐Shopee等平臺出海到了東南亞。

據中國商報記者統計，目前有超過20個國產新銳美妝品牌正在積極開拓海外市場。

那麼，國貨美妝為何扎堆出海，它們選擇了哪塊海外市場，採取了什麼針對性策略，又取得了什麼效果，本期出海快談，帶你全方位解答以上問題。

01｜出海的必要性

YCCHUHAI

出海快談，只談出海。大家好，我是遠川出海組的小臺。

2020年，國產美妝品牌可謂如日中天，新興美妝第一股

完美日記

的母公司逸仙電商上市，眾多新興品牌銷售額都跨過了億元大關，成為資本市場爭相追逐的寵兒。

▲逸仙電商2020年11月19日在紐交所上市

然而，在前景看似一片向好的同時，國產美妝品牌也嗅到了兩股危險的力量。

第一股，是國際大牌開始向它們正面出擊。

曾經國貨美妝依靠電商，搶到了移動網際網路的先發優勢。

而現在國際大牌們不僅也在發力線上營銷，還在複製國貨的武功秘籍，開始在不同的社群種草帶貨。

據中金公司研究所資料顯示，在嘗試與小紅書和抖音的KOL合作後，資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的2020年銷售量增幅都超過了60%，而完美日記的銷量增幅僅為22%。

另外一股勢力，就是包裝更加新，價格更加“平價”的新新彩妝品牌們。如誕生於2020年的新銳品牌into you以唇泥品類打爆市場，今年8月GMV就超過了5千萬元。

據統計，2020年，平均每3天就有一家新的美妝相關公司成立。

現在，全國化妝品持證生產企業數量達5400餘家，有效註冊備案產品數量近160餘萬，眾多創業者的加入加劇了國內市場的內卷。

因此，出海尋求新的增長點是為了更廣闊的市場，也是國貨美妝品牌們為了生存的自然選擇。

不過，和熟悉的國內市場相比，出海的想象空間固然廣闊，可中途未知的風險也同樣巨大，戰略上走錯一步，就會帶來時間和金錢上大量的損失。

早在2008年，上海家化旗下品牌佰草集，就曾透過入駐絲芙蘭線下店進入法國巴黎。伽藍集團旗下的自然堂、美素，曾在澳大利亞以快閃店等方式推廣品牌。然而，上海家化和伽藍集團的出海，都沒能濺起什麼水花。

這是因為，選擇歐美市場，等於從新手村直接跳到了地獄模式。首先是歐美美妝品牌的研發能力強，且各種價位的品牌都很成熟。

高檔價位的有很多我們熟知的法國品牌，如CHANEL、DIOR等，牢牢佔據消費者對高階美妝的認知；

中檔價位的，以歐盟國家或美國品牌為主，比如“Mac”和“Kiko”等，百元左右的產品就能獲得專業化妝師的一致好評；

至於低檔價位的一些品牌，定價甚至比國內的產品更有吸引力，如美國超市開架彩妝wet n wild，溼又野，一盒10色眼影盤還不到30塊錢。

更重要的是，亞洲與歐美消費者的面部結構和膚質差別很大，審美偏好也不一樣，比如適合大多數亞洲女生的是豆沙粉、大地色這種清淡的、低飽和度的配色。

而歐美妝容為了搭配突出的骨骼，更偏愛存在感超強、飽和度極高的眼影，這就意味著品牌們得花大量的時間和成本去調整產品線。

▲B站up主“愛吃Alice的糖醋里脊”分享的亞洲妝和歐美妝的區別

所以，貿然選擇一個超越自身能力的新市場，是非常危險的。

02｜文化自信的出海2。0

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那麼，有沒有一個折中的選擇，既不像國內那麼向下內卷，也不像歐美那麼難以挑戰呢？有，日本！

首先，日本在去年之前常年穩居全球第二大消費市場，而且一直是美妝大國，2020年人均美妝消費金額是中國的5倍。

其次，中國和日本，在化妝習慣上和產品流行趨勢上有一定的相通性。

例如，日本消費者喜歡的少女、公主等風格都是國內品牌有所涉獵的型別，現有產品線的研發方向和包裝設計上不需要做很大調整，直接就可以出海。

最後，隨著中國綜合國力的提升，中華文化也在持續輸出，而與中國一衣帶水的日本自然深受感染。

比如，2019年以來，主打烈焰紅唇、陶瓷肌的“中國妝”開始在日本走紅，甚至曾帶動“中華系美人”，“仿中國妝”成為日本流行詞。

一時間，油管上的不少日本美妝博主都開始分享中國妝教程；日本最有公信力的美妝網站cosme也從2019年底開始開始推出中國彩妝特輯；2020年1月，石原里美還為日本美妝聖經《VoCE》拍攝了一組中國風妝容的封面。

▲化著中國風妝容的石原里美

因此，眾多主打“中國風”的新興國貨美妝，決定把這次出海的目標鎖定在日本市場。

那他們現在做的怎麼樣呢？

03｜怎麼在日本講好中國故事

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在出海日本的眾多中國品牌中，最有代表性的是花西子和滋色。

他們的共性是很擅長社交媒體運營，日本消費者對“中華妝”的追捧，為花西子和滋色在日本市場營造了一個相當不錯的氛圍。

不過二者的打法卻因品牌策略而各有不同。

花西子的定位是“民族風”、“中國風”的“東方彩妝”，策略是從大牌雲集的“西方彩妝”體系中脫離出來，講一個東方故事，所以在日本的營銷也貫徹了中國風路線。

比如2019年底，花西子和日本博主“@鹿の間”達成了合作，她是最早在日本普及“中華妝”的博主，所以當她發推文安利起了中國品牌花西子，對產品的包裝、質感和雕刻設計一通大誇時，雖然能看出這是軟廣，但並沒有讓人感到違和，反而很快引發了日本網友對花西子的熱議。

相關話題迅速攀升至日本推特熱搜榜第7位，不少日本網友都在評論中表示被“種草”，問在哪裡能買到。

▲在日本twitter上引起熱議的軟廣

而滋色的策略 則是在產品配色上保持中國風的同時，包裝設計上和大量的國際IP聯名，比如大英博物館、畢加索、丘位元系列，和全球文化尋找交集。

所以，滋色在日本的營銷打法是融入日本的流行文化，向網友發起了一波產品擬人化活動。“擬人化”可以說是日本的傳統藝能，血小板能擬人，高鐵能擬人，甚至漢字的偏旁部首也能！

在推特上，滋色為新品徵集擬人化形象，讓廣大網友發揮創作將睫毛膏、眼影盤擬人成各種二次元人物，透過這種互動方式拉近了和日本年輕消費者的距離。

▲滋色的擬人化活動作品集

而這些前期在社交媒體上鋪墊的營銷活動，讓品牌在之後的產品出海獲得了巨大的收穫。

比如此前花西子推廣的“苗族印象”、“西湖禮盒”等系列產品都引起過日本網友熱議，甚至掀起了日本使用者到中國來代購花西子的熱潮，所以當花西子亞馬遜日本站的店鋪剛剛開始運營，幾個專供日本的口紅色號就被搶購一空，讓店鋪在口紅銷售小時榜衝上了前三。

另外，滋色在社交媒體上引起的熱烈討論也引起了日本藥妝店松本清的注意，松本清主動聯絡滋色，不到一個月後就建立了長期的合作關係。

目前滋色已經入駐了松本清的2000家門店，並且是在日本亞馬遜銷售額最高的中國美妝品牌，線下線上齊頭並進。有報道稱，滋色在日本全渠道銷售額已經突破百億日元大關。

總的來說，花西子和滋色憑藉自身獨特的產品定位和“中華妝”的東風，乘勢進入日本市場，在中國品牌出海的舞臺上有了不俗的開局。

04｜尾聲

YCCHUHAI

自2008年全球金融危機後，中國逐漸取代美國成為世界許多國家的主要貿易伙伴，目前全球一共有120多個國家和地區的最大貿易伙伴是中國。隨著中國貨物一起拓展出去的還有中國文化。

▲全球120多個國家和地區的最大貿易伙伴是中國

在此大背景之下，中華文化崛起的東風在一定程度上托起了國貨品牌出海的程序。

此外，在國內競爭激烈的新零售環境下，新銳美妝品牌在線上銷售、社交媒體營銷和電商渠道交付方面，已經積累了豐富的經驗，完全可以複製到日本等海外市場，時代在召喚著中國美妝品牌們航海遠行。

不過，中國美妝品牌在海外市場立住腳跟的關鍵還在於產品力。

目前，新國貨美妝品牌仍然處於起步階段，自建供應鏈的很少，像花西子更是屢屢被吐槽“用心做包裝，用腳做產品”。如何透過研發提高產品力，將成為這一批品牌出海的致勝關鍵。

此外，日本市場的競爭激烈程度完全不亞於歐美市場。這裡不僅有歐美大牌，還有日本本土品牌。如果產品質量不能得到認可，沒有足夠高的復購率和使用者忠誠度，出海可能只會變成簡單地刷中國元素，來獲取曇花一現的存在感。

但如果新興美妝品牌們，能夠利用好中國特色和自身在營銷運營上的優勢，並在此過程中鍛煉出成熟的產品力與綜合實力，在日本市場站穩腳跟，那將會為日後征戰歐美市場打下寶貴的基礎，有望成為真正的國際化品牌。

日本前首相中曾根康弘曾說過：“在國際交往中，索尼是我的左手，豐田是我的右手。”大國外交需要有國際化品牌來幫助塑造國家形象。

在中國文化影響力持續增加的時代背景下，中國美妝新興品牌們站在了歷史的潮頭上，他們能不能下苦功夫做好產品，講好中國故事，成為國際化品牌呢？讓我們拭目以待！

參考文獻：

[1]

澎湃新聞 ｜ 專訪花西子創始人花滿天：我們不太喜歡網紅標籤

[2] 青眼 ｜ 美妝品牌開啟出海2.0時代

[3] 白鯨出海 ｜ 為什麼美妝品牌出海老往日本跑？

[4] Twitter出海對話間 ｜ 第二期：中國美妝集體出海，向世界定義C-Beauty

[5] 步搖 ｜ 美妝品牌「滋色」出海日本的15個決策小邏輯

[6] 國泰君安 ｜ 覆盤美日民族品牌發展史，看國潮崛起節奏與高度

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作者：王怡

編輯：周雪玲

責推：顧朝晰、杞夏軒主人

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本文授權轉載自

遠川出海研究所

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