伴隨著“卸養合一”、“淡妝或濃抹，總能對號入座”等卸妝新風向的出現，各類卸妝新品不斷注入市場，卸妝消費以精細化、安全化持續滲透。

據CBNData第一財經商業資料中心資料顯示，從供給側的發展格局來看，2018-2020年卸妝產品備案數量兩年增長9%。

在這幾年時間裡，逐本、花西子、完美日記等卸妝國產老品牌呈現向好走勢，國貨卸妝產品崛起，此外還湧現了諸如搖滾動物園、且初、膚見等新銳品牌。

依靠直播等內容營銷渠道，新銳品牌快速步入增長快車道，成立於2019年的且初經過一年時間，在2020年達到全年1億的銷售額。在今年618首日，且初天貓旗艦店3分鐘成交破去年618整體銷售額，截止24號22點，預售金額已經超過去年雙十一整體金額。

縉嘉自有品牌的孵化

KIMTRUE且初成立於2019年，是上海其然生物科技有限公司旗下，是基於使用者需求研發的個護品牌。

在企查查搜尋上海其然生物科技有限公司，發現其是由一家專注於美妝個護領域的電商代運營公司100%控股的，該公司是上海縉嘉科技有限公司，於2007年開始電商代運營服務，其下設有多家分公司，並在多地擁有專業化自營及合作倉庫。

目前縉嘉共運營20多個總代理品牌，包括美國平價彩妝品牌LA GIRL、功效型護膚品牌TIMELESS，以及後來被寶潔收購的美國敏感護膚品牌FAB。許是縉嘉多年積累的品牌運營經驗和資源，以及市場嗅覺，縉嘉不滿足於代運營服務，開始發力自有品牌，目前擁有4個自有品牌，且初便是其一。

此外，縉嘉旗下還設有一家獨立的MCN機構，簽約80多位KOL，美妝達人程十安便屬於該機構，縉嘉的自有品牌和自有KOL形式，形成從品牌引入、渠道建設到市場推廣的閉環。

越桔辣木籽卸妝膏（土豆泥卸妝膏）

這一品牌孵化機制為且初帶來不少“紅利”，以程十安為例，她擁有的強大粉絲群體為且初帶引流效果，其淘寶店鋪內且初的單品銷量還是十分可觀的，護法精油月銷5萬+，土豆泥卸妝膏月銷3萬+。

始於卸妝，又不止於卸妝

且初主張“美，從清潔開始，深層清潔後的肌膚方能迴歸純淨和美麗”，主打清潔護理功能，因而旗下的產品都是圍繞這一理念，始於面部清潔即卸妝，但又不僅僅侷限於面部、身體清潔護理。

回顧且初品牌的發展路徑，可以發現其下品類已經拓展至頭皮、口腔清潔護理。目前且初天貓官方旗艦店共上線21款單品，均價不超過100元。

其爆款單品莫屬越桔辣木籽卸妝膏（土豆泥卸妝膏），與逐本和搖滾動物園的卸妝膏不同的是，且初宣稱該產品無需刻意乳化，沖洗即淨，模擬面板迴圈原理。據且初天貓旗艦店統計，上半年土豆卸妝膏累計銷量突破50萬+瓶。

透過卸妝膏攻佔消費者心智後，且初的其他品類產品也逐漸跟上卸妝產品的銷售步調，在其天貓旗艦店中可以看到，店內護髮精油與土豆泥/冰淇淋卸妝膏的銷量不相上下，月銷10萬+，有趕超卸妝膏的架勢，像護手霜、發膜等產品銷量也達到了3萬+。

在天眼查發現，上海其然生物科技有限公司已經申請了7項專利資訊，包括四項專利和三項實用新型，其中涉及“同時含有油溶和水溶的歐洲越桔活性成分的卸妝油”以及“具有多重抗氧化作用的即混即用美白精華液”，可見，且初也在有意識的進行產品研發，在研發端發力，這應該離不開其後背後的上海縉嘉科技。

成分標明，售後服務要跟上

從成分上來看，以土豆泥卸妝膏為例，官方表示該產品新增辣木籽油用於溶解、新增木瓜蛋白酶用於剝落、新增歐洲越桔籽油用於養護，此外還添加了積雪草葉提取物、金盞花提取物等保溼修護成分，關於這些成分的含量，該產品外包裝上明確表示，上述這些成分皆屬於其他微量成分，也就是這些成分並不高。

除了一些保溼成分，且初也將目光放到了水楊酸身上，旗下另一單品頭皮清潔凝露，共有活力款、溫和款、淨爽款、經典款四款，官方表示每款都添加了低濃度水楊酸來清理頭皮角質以及新增蔓荊果提取物、何首烏提取物等植物精粹能夠平衡頭皮微環境。

水楊酸是市場上常見的酸之一，具有脂溶性，有控油、祛痘等功效。據CBNData《2021顏值經濟新消費報告》顯示，近幾年果酸、水楊酸是備受品牌和消費者青睞的成分，目前市面上身體刷酸的產品層出不窮。

但是酸並不適用每一個人，用酸不當會對肌膚產生刺激。在今年9月，有網友表示在用且初的這款頭皮清潔凝露時，因塗抹時不慎入眼，導致眼睛出現了不適感，官方客服未能及時妥善解決導致事態升級，以致於有網友對該產品的安全性產生懷疑。

品牌方第一時間做出應對措施，出示權威機構測試和安全性評估，同時最佳化旗艦店的頁面設計，紅字標註注意事項，並在後續產品包裝上做更加明顯的注意事項提醒。

在此事件上可見，品牌售後服務對於品牌力的打造也至關重要，對於新增酸等有刺激性成分的產品還是需要注意提醒消費者，該標註時標註。

千篇一律的營銷路徑

作為新興的國貨品牌，在預算有限的情況下，靠社媒進行內容營銷是新銳品牌必經之路，且初亦不例外，但是且初背後有上海縉嘉的加持。

翻看且初的投放構成，其營銷主要集中在抖音、小紅書、微信、微博四平臺上。在小紅書搜尋，土豆卸妝膏和護髮精油的出鏡率最高，但評價褒貶不一。

精粹亮澤護髮油

在使用者運營發麵，透過小紅書、抖音平臺推廣和私域運營，靠著頭部、腰部KOL以及純路人培養了一批忠實粉絲群體，將小眾口碑傳播到大眾認知，讓消費者入坑。

在渠道方面，且初於品牌成立同年10月入駐天貓旗艦店，目前該官方旗艦店擁有56。1萬粉絲數，後開設抖音小店、微商城、微博小店，並於淘系賣家建立分銷合作，包括程十安、小豬姐姐等。今年5月，且初護髮精油還被李佳琦作為天貓寶藏新品推薦。線下且初也入駐了喜燃、ONLY WRITER、油罐等集合店。

我們說：

在卸妝細分品類中，卸妝水的聲量一直穩居第一，但近幾年在逐本卸妝油的市場攻佔下，卸妝油、卸妝膏的聲量在持續快速增長，卸妝功效、養膚配方、乳化效果越來越成為消費者關注的話題。

且初要想像植村秀、貝德瑪一樣，將短期爆品打造為長線經典單品還有很多路要走，有待消費者口碑認可、持續復購等市場考驗。