記者、編輯 |

胡亦心

出品 |

中國新聞社浙江分社

第五個中國品牌日剛剛過去

相關機構釋出的資料顯示：

近十年“國潮”相關搜尋熱度

上漲了528%；

而在2021年各種品牌市場關注度方面

“國貨”為“洋貨”的3倍。

所謂國潮，“國”即是中國傳統文化，“潮”代表著時代精神，面向未來。

繼2018年國產品牌的“國潮”服飾在國際時尚週驚豔登場，“國潮”之風便不斷跨界破圈，迅速席捲美妝、文創、餐飲等多個領域，令傳統國貨產品的面貌煥然一新。

國貨復興，“國潮”來襲。小到手機殼、指甲剪，大到汽車、傢俱等生活載體，無不在“國潮”之中尋找著自己的時代定位。

跟風者眾，但難免良莠不齊，胡亂跨界、浮於表面以及模仿抄襲的現象愈演愈烈，“畫皮難畫骨”的“偽國潮”成為“雷區”。

這不禁讓人思考，“國潮風”到底是怎麼

刮起來的？怎麼變味的？又將吹向何方？

風口之下 “國潮”湧起

雖然還談不上“國潮玩家”，但作為地道北京人的王可，從小就偏愛帶有中國元素的東西：自小喜歡看武俠小說和電視劇，穿著北京老布鞋，穿梭於各式衚衕，感受紅牆黃瓦、京劇悠揚，仙鶴、祥雲是慣見的圖案，長大後玩的遊戲、聽的音樂也偏愛古風一類。

把時光倒回到剛剛進入千禧年之時，那時“國潮”之風尚未湧起，提到更多的是懷舊二字，後來才有古風，再後來，又“升級”到了國風。

王可喜歡和小姐妹穿著古風刺繡的衣服一起上街，“兩人一黑一紅，背後繡著兩隻昂首的仙鶴，現在想來都覺得挺有趣，但那時候並不覺得自己追的是國風，更覺得是迴歸傳統。”

國風元素產品。胡亦心 攝

2018年，李寧的“悟道”秀在紐約時裝週一鳴驚人，這一年也被國內經濟學界成為“國潮元年”，“國潮”由此開啟。

2019年，“國潮”澎湃，不少傳統品牌與文化標杆紛紛披上“國潮”外衣，以各自的載體展示著東方美學和中國元素：《我在故宮修文物》《詩詞大會》成了爆款；“李子柒”從國外“火”回了國內，從另一個角度展示“東方生活”……

2021年5月10日，百度與人民網研究院聯合釋出《百度2021國潮驕傲搜尋大資料》，搜尋資料也彰顯了“國潮”已正式進入3。0時代，有了全新的外延與內涵。

根據百度搜索大資料顯示，2021年國貨品牌關注度是洋貨3倍，手機、汽車、美妝等領域中國品牌全面崛起；近十年，“國潮文化”相關搜尋熱度上漲128%，“科技”相關搜尋熱度也上漲了7倍。

圖片來源於百度

報告還提及，“國潮”3。0時代，更多的是新國貨與特定中國傳統文化IP的完美結合，商業消費不再拘泥於實體產品，傳統文化的挖掘、大國自信的迴歸，以及自主科技的井噴爆發，讓全新的“國潮”潤物細無聲地融入到老百姓的生活中，這使得“國潮”的興起不再是市場舞臺上作秀，而是歷史傳承與經濟社會效益的完美搭配。

浪潮之下，“傳統文化+中國製造”不再是小眾的狂歡，亦成為新一輪創業熱門賽道。

浪潮之下 良莠不齊

浪潮之下，表面形式的“國潮”越來越多，這給“Z 世代”年輕人也帶來了一種審美上的疲勞和厭倦。

如何看待當下“國潮”？記者隨機尋找了幾位關注喜愛“國潮”的網友，瞭解他們眼中的“國潮風”。

“我們一直在說國潮，但國潮概念是什麼？”當被問及對當下“國潮”有什麼看法時，網友李義山首先對這二字本身提出異議。

在他印象裡，“國潮”雖然有著向中國古典元素致敬的意思，但還停留在古代畫風、顏色、服裝、影象的模仿復刻，總覺得少了些涉及“靈魂”的東西。

仙鶴、朱雀、祥雲、古典園林建築……這些曾幾何時與現代時尚完全搭不上邊的元素，正逐漸出現在各類消費品中，服飾、化妝品、飲料、食品等快消品，都在加入這場跨界融合的國貨新潮流中。

但“有”並不等於“融”。

陳昱昊的古風作品。陳昱昊供圖

網友陳昱昊學的視覺傳達設計專業，看到當前很多號稱“國潮風”衣服上印的龍鳳圖案，總覺得“畫皮不畫骨”，“感覺就是用中國元素強湊出來的，品牌對傳統文化裡面的元素沒有‘玩’明白，不同品牌間，太良莠不齊了。”

當被問及心目中的“國潮”應該有怎樣的特點，陳昱昊並未總結過，但總覺得應多一些哲學的思考，“‘國潮’應該是一種態度和生活方式，當下的‘國潮’太過淺薄”。

自從去年在“B站”被美妝博主安利了“國潮”化妝品，網友黃鑫的購買慾就一發不可收拾。從“毛戈平”到“謝馥春”到“花西子”再到“故宮彩妝”，她的梳妝檯上擺滿了“國潮”化妝品。

但當談起使用體驗，黃鑫話鋒一轉，直言不是口紅應該有的滋潤度和持久度沒有，就是眼影飛粉太嚴重，“但又能怪誰呢，原本就是圖了產品‘美色’，也沒敢指望它們好用。”

究竟能趕“潮”多久，黃鑫也不知道，“當賣完情懷，我也不知道還有多少‘韭菜’能被割。”

古風文創產品。胡亦心 攝

對於“國潮”產品的使用體驗，“國潮”愛好者陳思思有著不同的看法。

在她看來，“國潮”本來就是商家營銷出來的一個概念，目的是為了賺錢，這本身沒有錯。只有消費者買單、商家獲利，商家才願意去生產更好的國貨。也正是因為現在“國潮”太火，進入這個領域的商家太多，所以“國潮”產品才顯得那麼參差不齊。“但我們不能否認，大浪淘沙之下，國貨確實越來越優秀。”

五糧液冰激凌、大白兔奶糖限量版唇膏、六神花雞尾酒……近年來，太多的“新老碰撞”讓她驚豔且驚喜，也讓陳思思對“國潮貨”充滿信心，

“讓子彈飛一會，我們總能看見優秀的產品出現”。

追趕潮流 煥新升級

“國潮”崛起既助推了民族元素在時尚界的盛起之勢，又給了民族品牌巨大的商業契機。不少老字號品牌借“國潮”之風重回消費者的視野。

2018年，中華老字號五芳齋為了推廣“重陽禮糕”，重新剪輯了五芳齋1989年的紀錄片。

彼時，鋪天蓋地的復古“國潮”尚在興起之中，“復古”皆是“仿古”，而五芳齋直接搬出“真·古”紀錄片，影片播放量很快就達千萬量級，“引爆”網路。

嚐到甜頭，五芳齋每一年都推出了魔性的、中二的、可愛的或是不明所以的廣告，因為“奇奇怪怪”“反差萌”，在年輕群體中實現“破圈”。

五芳齋國潮風的fang粽禮盒。五芳齋供圖

“這些實踐就是為了讓年輕人更多地接受國貨產品，讓他們從另外的、全新的角度去發現，原來這些國貨產品沒有那麼死板，也很有意思。” 浙江五芳齋實業股份有限公司副總經理徐煒介紹說，也正是這些實踐，讓五芳齋這個已經100歲的老字號品牌，跟年輕人對上了話，讓他們知道五芳齋，甚至願意為其買單。

何為“國潮”？在徐煒看來，“國潮”首先是國貨或者是民族品牌，“潮”則意味著產品是創新的，是面向未來，面向年輕人的。“不能贏得年輕人，就沒有未來，這在任何一個時代都是一樣的，而且這個潮流本來就是滾滾向前的，不會說沒有‘國潮’這個概念，我們品牌就不煥新，只是有了‘國潮’趨勢的加持，推進了我們老品牌創新的步伐。”

一邊是“老字號”的煥新，另一邊是“新品牌”的溯“源”，“國潮”既傳承了傳統文化基因，又體現了時代的創新表達，是中國審美當下的演繹，也是國貨品牌在發展中利用中國元素對自身的新詮釋。

古風產品。胡亦心 攝

但“國潮”演繹需要“厚度”和“深度”，這也成了“國潮”的門檻。

“我們看到了‘國潮’風口，也希望能追趕這個潮流，但一直沒能有很好的創意，幾次嘗試也沒有獲得期待的效果。”某飲品品牌的負責人告訴記者，“國潮”看似容易追，但真的嘗試過之後就會發現，“出圈”沒有那麼簡單，不是簡單的幾個元素拼接，和知名品牌聯名就能站上風口。

2020年杭州西湖風景名勝區管委會主辦的“西湖國風節”宣傳海報。

也因為“國潮”是個新概念，每個人都有不同的理解，摸索階段容易產生觀念分歧，這也使得很多搭檔在追趕“國潮”路上，分道揚鑣。

“初創公司資源有限，不可能做太多的探索，如何把有限的資源用在‘刀刃上’，坐上‘便車’，太難了。”杭州某文創公司PR李興與此前的團隊僅合作了8個月就離職了。此前，她因為看好“國潮”這個賽道，從北京來到杭州，加入到此前的公司。

“創始人考慮的是現金流，是效果，但‘國潮’其實是傳承經典，與當下融合創新後的產物，需要積澱，哪有什麼一蹴而就。”李興覺得，不應該把過往營銷經驗用在當下“國潮”打造之中，但“爆款”也畢竟需要機緣，帶有很大的不確定性，難以磨合之下，李興離開了公司。

“我依舊相信‘國潮’是風口，也依然認為‘國潮’需要細細打磨。我還是希望能參與到這個風口，只不過有了上一家的經驗，會更加註重觀念的契合。” 李興說。

“國潮”之流 奔向何方？

2020年，多個國內美妝/彩妝品牌，獲得上億元融資，“國潮美妝”依舊在風口上加速前行。

花西子創始人花滿天曾公開表示，一股潮流能夠持續多久，關鍵要看它背後的引力有多強。今天國潮背後的引力，是中國上下五千年的文化底蘊，是中國強大的綜合國力和國人日益增強的文化自信，以及逐漸完善的國潮產業體系……而這幾股引力，在短期內都不大可能減弱，只會越來越強。所以國潮會從當下“潮流”，逐漸變成社會“主流”。

2020年美妝/彩妝品牌獲得融資情況。企查查供圖

國潮之流，奔向何方？百度的搜尋大資料報告中窺得端倪：消費品牌國產化、文娛產品本土化、尖端科技自主化，這三個風向或成為“新國潮”的未來大趨勢。

舊和新、小眾和大眾、傳承和創造，儘管“國潮”形式創新多變，但萬變不離其宗：“國潮”的背後是中國製造因時而變，因變而興的真實寫照，是中國製造、中國品牌的崛起，更是中國情懷、中國自信的彰顯。

“國潮”風到底該怎麼追？“國潮”二字本身或許就是答案。

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