一季度營收增速下滑明顯。

5月20日，新華社在微信公眾號釋出推廣文章《董明珠開了微店，裡面大有玄機》。文章稱讚“董明珠的店”是“銷售女王”的再一次營銷變革，並稱，在消費市場的變遷中，董明珠正在以“全新的營銷改革，帶消費者走進董明珠的店，走進營銷新時代”。

在上述10秒短影片中，董明珠表示，“歡迎來到‘董明珠的店’，冰箱、洗衣機、生活電器應有盡有，請掃二維碼享受美好生活”。

時間財經掃碼發現，所謂“董明珠的店”其實就是格力分銷商城，產品覆蓋空調、冰箱、洗衣機、電飯煲、除溼機、電風扇等生活電器，以及家用中央空調、蒸汽洗車機等。點開具體產品後，裡面會有詳細的產品介紹，但使用者評價一欄幾乎無法開啟。

今年3月，董明珠在接受澎湃新聞採訪時表示，現在的格力被空調烙印固化了，但實際上公司透過這幾年發展，全線覆蓋了整個家電產業鏈，那麼，怎麼才能讓消費者知道格力的所有電器產品都可以做到跟格力空調一樣？董明珠稱，“第一個就是9萬員工全員銷售”，她還說自己開微店一個月，至少賣出了200個金康煲（注：電飯煲的一種）。

全員銷售及董明珠開微店，是否真的意味著格力正“走進營銷新時代”？家電行業分析師劉步塵對時間財經表示，這個說法有點誇大。

格力今年一季度營收增速下降幅度很大，只有2.5%，去年是33.3%，這說明公司今年上半年回款狀況非常嚴峻。在這種背景下，董明珠才發動全員營銷、開微店，所謂“變革”是胡扯，不存在什麼變革。

劉步塵還表示，格力產品銷售主要透過專賣店實現，過去公司就這麼幹，現在還這麼幹，哪有什麼變革？如果哪一天格力線上銷售超過實體店銷售，或者說經銷商渠道的銷售低於經銷商之外的銷售，那才叫變革。

關於上述看法，時間財經多次致電格力董秘辦公室求證，電話始終無人接聽。

一季度增速顯著下滑

“營銷”是董明珠職業生涯的關鍵詞。上世紀90年代，國內空調市場競爭激烈、缺乏規範經營體系，企業命運往往維繫在銷售人員身上。1994年，董明珠來到格力總部成為經營部部長。上任後，她改革匯款制度、精簡銷售隊伍，並首創“淡季貼息返利”“年終返利”等模式，將格力從年銷量不足2萬臺的空調小廠，打造為全球家電巨頭。

財報顯示，2018年格力實現營收2000。24億元，同比增長33。33%；實現歸母淨利潤262。03億元，同比上漲16。97%。相較於2015年1005。64億元營收額，格力在三年內實現翻倍。

截至2018年底，格力在國內擁有26家區域性銷售公司和4萬多家網點，網點較2017年同比增長12。5%，網點面積集中在80平米以上，在全國範圍內建有精品體驗館、格力生活館及格力專賣店。

然而到2019年後，格力營收增速出現下滑。財報顯示，一季度格力實現營收405。48億元，同比增長2。49%，逐漸接近行業平均走勢。據空調市場研究平臺產業線上提供的資料顯示，2019年中國家用空調總出貨量為4027萬臺，其中內銷出貨2180萬臺，同比增長2。6%；出口出貨1847萬臺，同比下降1。4%。

中國銀河國際在一份研報中直言，“

雖然格力2018年業績符合市場預期，但我們認為公司2019年一季度的收入增長令人失望。格力的收入增長在2019年一季度同比放緩至2.5%，而2018年四季度則增長32%”。

中國銀河國際還認為，格力營收增長放緩，“是由於2018年下半年填補銷售渠道後渠道庫存水平較高所致”，但季節性因素也有一些作用，CMM資料顯示，3月空調零售額錄得增長。因此該券商預計，隨著2019年二季度進入旺季，情況將出現一些改善。

家電行業分析師劉步塵部分認同上述觀點，在他看來，格力去年營收增速33%主要透過“強大的壓庫存方式”實現。“庫存在倉庫還沒有消化完，今年怎麼再去壓貨？要不了多久，格力營收增速就會放緩，壓不了貨了”，劉步塵告訴時間財經。

成也蕭何 敗也蕭何？

在2018年年報中，格力稱，公司“始終堅持自主管控、互利共贏的銷售渠道建設及合作模式，線上線下兩種渠道深度融合，打造全渠道銷售平臺”。

然而在劉步塵看來，情況並非如此。他對時間財經表示，過去很多年中，格力產品銷售絕大部分依賴於線下實體店，線上銷售在主流家電企業中佔比較低。格力過去側重發展實體店、經銷商這一塊，現在往線上走，經銷商肯定反對，這就是“成也蕭何，敗也蕭何”。

從行業整體情況來看，2018年國內家用空調零售市場規模突破2000億大關，再次刷新歷史紀錄。但整體市場增速下滑明顯，相比2017年的雙位數增長，2018年增長僅為個位數，電商和三四級市場成為整體市場增長的主要引擎，而電商或許成為格力營收增長的“軟肋”。

據大資料機構奧維雲網提供的資料，2018年國內空調線上市場份額佔比最大的是奧克斯，達到26。02%，“空調霸主”格力屈居第三，排名在奧克斯、美的之後。

根據年報，2018年格力與京東家電達成合作，先後推出京逸、京慕等高階定製化產品；與阿里智慧聯合打造風範、清享風系列空調。此舉也使格力高能效機型在京東、天貓的銷售額佔比明顯提升，分別由2017年的7%、8。2%躍升至2018年度的16%、13。4%。

此外，奧維雲網統計顯示，2018年“雙十一”期間，格力空調全網實現銷售額12。59億元，市場佔比28。1%；晶弘瞬冷凍黑科技冰箱同比增長500%。

家電行業分析師劉步塵認為，過去格力的成功很大部分靠專賣店，但是專賣店現在越來越影響線上銷售，“專賣店模式”反而成為格力進一步發展的障礙。為什麼現在還要搞微店呢？就是因為實體店已經制約線上發展，所以希望藉助線上讓格力營收保持穩健增長，“但是目前看全員銷售、微店都不可能達到目的”。

原因何在？“不是每個人都適合賣產品”，劉步塵對時間財經說：

“一個員工本來搞研發的，現在你給他1萬塊錢的產品讓他去賣，他怎麼賣？董明珠當然沒問題，她本來就是搞銷售出身，人脈關係廣。大部分員工領到產品後就在家裡放著，或者分給親戚朋友，這樣既達不到銷售目的，還給員工帶來很大心理壓力，沒有哪個企業的業績是透過全員銷售來完成。”

（北京時間財經 胡飛）