6月初，極光研究院釋出了《當代年輕人的“快樂秘籍”——Z時代營銷攻略》（簡稱“攻略”）。儘管這份“攻略”疑似為某公司“站臺”，但派讀君研讀之後認為，它對於幫助品牌理解年輕人群仍有一定幫助。

這份“攻略”將調研物件的年齡限定在25歲以下，也就是95後，可以說是當年輕了。“攻略”包括人群概覽、生活洞察、消費洞察、營銷趨勢與建議、數字媒體營銷價值分析、附錄六個部分。派讀君整理了部分要點，供大家參考。

生活洞察：自信、自由、圈層化

“自信”體現在兩個方面——

相信國家、相信自己。

在被調研者中，73%“認為中國在國際上的話語權越來越高”，73。6%“為中國的傳統文化感到自豪，並願意向世界輸出中國文化”。

在後面的分析中可以看到，

民族自信心的增強，對年輕人的消費行為產生了直接影響。

《2020年中國寵物行業白皮書（消費報告）》的調研就表明，寵物主對國產品牌的偏好度有了明顯提升。

和前輩相比，當代年輕人有更強的表達欲。64。7%的被調研者，會對社交平臺上感興趣的話題或內容發表看法；52。1%的被調研者，經常在社交平臺上釋出原創內容。

在家庭中，年輕人的影響力也在增強。75。8%的被調研者希望和父母可以像朋友一樣“平等交流”，70。4%的被調研者在做出重大決策時“不會過多依賴父母的建議”，甚至有61。6%的被調研者希望“成為被父母依賴的人”。

“自由”主要體現在婚戀觀上。被調研者中，近90%處於未婚狀態，其中“單身狗”佔到75。7%。這也說明，當代年輕人還是以學業為重的。

對待愛情的態度方面，69%的被調研者認為，“聊得來、玩到一塊”比“外在和物質條件”更重要，甚至有58。8%認為愛情“和性別無關”。

還有46.4%的被調研者認為，與其花時間和精力談戀愛，還不如“搞錢”或者“養

貓”。

隨著資訊的極大豐富，當代年輕人的興趣愛好日益多元化和小眾化。“攻略”顯示，48。9%的被調研者有3-5個興趣愛好。令派讀君意外的是，在被調研者中，喜歡“追星”的被調研者只有15。1%，甚至少於“手辦/模型”（17%）和“潮玩/盲盒”（15。6%）。

興趣愛好小眾化的同時，年輕人的生活越來越圈層化。“攻略”就指出，當代年輕人更傾向於與自己有相同價值觀、態度和興趣愛好的同類打交道，不同的愛好群體形成了特定的社交和消費圈子。而且，越是小眾的圈層中，年輕人的緊密性就越強。

消費洞察：開心很重要，

為愛可“剁手”，熱衷國潮和IP聯名

在消費習慣上，95後更注重“悅己”。“攻略”中對此的總結是：

他們會因追求生活的品質而消費，既能省也會花，不崇尚大品牌，高品質、顏值高的商品更具吸引力。

從調研資料來看：47。2%的被調研者在產品功能、品質一致的前提下，更傾向於購買外觀、包裝更好看的產品；66。5%的被調研者在購物時不太看重大品牌，只要是品質好的、適合的就行。

大多數95後沒有經歷過物質緊缺的年代，因此消費需求逐漸從功能需求升級為情感需求。51%的被調研者，在消費時具備品牌價值認同感。TA們認為，

有獨特品牌文化、設計、理念、內容的品牌，更值得購買。

同時，TA們也更願意為興趣愛好“剁手”，甚至不惜“燒錢”。在TA們看來，興趣愛好能帶來充實、不孤單、自信、滿足感、成就感等諸多精神價值，為興趣愛好花錢能帶來“雙倍的快樂”。

正是出於情感和興趣的需求，TA們對IP聯名產品有更強的消費意願。

24.1%的被調研者認為，當喜歡的IP與某款產品有聯名時，會提升購買意願。

國家認同感的提升，也讓他們更願意選擇“國潮”產品。70。9%的被調研者願意購買國貨或國潮產品。

值得注意的是，

TA們對國潮產品的認同並非完全出於感性，而是有很強的理性驅動。

70。5%認為國貨/國潮產品質量完全不輸海外大品牌，70。8%認為國貨/國潮產品原創設計能力很強，67。1%認為國貨/國潮產品代表著潮流、時尚和個性。

營銷趨勢和建議：社交、認同感、內容

根據國家統計局的資料統計，我國1995年到2009年出生的人口數量為2。6億，佔總人口的19%。

未來5-20年裡，TA們將成為消費市場的主導力量。

對於品牌面向年輕人的營銷手段，“攻略”給出了三點建議。

首先是

社交營銷

，串聯線上的社交平臺和線下的社交圈層。

“攻略”認為，年輕人對品牌的消費源於社交，目的也是為了進行社交。因此在社交場景下，更容易建立品牌信任，從而刺激購買。

其次是

建立認同感

，洞悉年輕人的品牌認同體系。

“攻略”認為，年輕人更容易為“販賣夢想/販賣情懷”的產品買單，

良好的KOL/ 品牌代言人對於年輕人的品牌認知有重要的影響，顏值、創意、黑科技、利於拍照分享等特性，成為年輕人對品牌的關注點。

再次是

內容營銷

，以UGC內容營銷方式撬動年輕消費人群。

“攻略”認為，內容產業的成熟，對年輕群體的消費行為產生了深遠影響。UGC 既可以為品牌增添更多創新元素和內容，也有助於消費者在產品中找到歸屬感和共鳴，還更容易獲得使用者的反饋、轉發和傳播，能為品牌帶來價值度更高、關聯性更強的營銷效果。

數字媒體營銷價值：社交、娛樂、種草

如果說90後是網際網路原住民，那麼95後就是不折不扣的移動網際網路原住民。TA們接觸網際網路就是從手機開始，因此對移動網際網路的依賴度也更高。“攻略”的調研表明，25歲及以下使用者人均安裝App的數量達到102個，遠高於全網使用者人均安裝App的平均水平（63個）。

年輕使用者對社交、購物和休閒娛樂App的使用偏好更強。需要關注的是，在這三個領域，年輕人也表現出不同於“前輩”的使用習慣。

在社交App中，

論壇貼吧的TGI達到282.2

，遠高於微博部落格和即時通訊。在大多數人眼裡，論壇貼吧已經屬於早期網際網路產品，在移動網際網路時代一度落伍。然而在年輕使用者中，論壇貼吧卻找回了PC時代的輝煌。

在購物App中，

購物分享的TGI達到230.1，社交電商的TGI達到170.9

。這也反映出當代年輕人強烈的表達欲，以及社交對年輕人消費決策的巨大影響力。

小紅書的快速成長，應該是這一趨勢的直接體現。

在娛樂App中，

百科問答的TGI達到241.7

。這在一定程度上也反映出年輕人的社交和表達欲。與此相應的是，

品牌方對於百度百科、知乎這些平臺，可能需要更加重視。

相比之下，短影片的TGI只有97。4%。當然，即便如此，抖音、快手對於品牌方在當下的重要性仍然不言而喻。

“攻略”從媒體觸及率和營銷影響力兩個維度，對不同媒體對年輕人的營銷價值進行了分析。可以看出，內容社群屬於觸及率和影響力“雙高”的媒體，購物分享和微博部落格屬於觸及率較低、影響力大的媒體，短影片則屬於觸及率高、影響力低的媒體。

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