明星營銷正在寵物行業上演。2021年5月，有九位明星以不同身份出現在寵物行業。

5月17日，衛仕宣佈胡歌成為其品牌代言人。

5月19日，RedDog紅狗宣佈吳磊成為其首位代言人，寵物食品品牌我新寵宣佈張含韻成為其品牌代言人。

5月22日，麥富迪宣佈尹浩宇成為麥富迪品牌青春大使。

5月25日，中寵旗下寵物食品品牌Wanpy頑皮宣佈辣目洋子成為產品體驗官。

5月27日，Solid Gold素力高宣佈，劉雨昕成為其品牌代言人。

5月28日，RedDog紅狗宣佈，潘粵明成為“RedDog紅狗營養大使”，金莎、蔣夢婕分別擔任RedDog紅狗化毛膏、小綠罐體驗官。

圖片來源：微博、微信公眾號

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在明星的選擇上，派讀君發現了兩個特點。

九位明星中，有六位養寵物，有八位曾在不同場合與寵物互動。

胡歌和金莎都是貓主人，胡歌曾養過5只貓。吳磊、潘粵明、蔣夢婕、劉雨昕都是狗主人，其中吳磊和潘粵明還在綜藝節目中和自己的狗“同框”。此外，辣目洋子和張含韻也有過在綜藝節目和社交平臺上“擼貓”的經歷。

綜藝是明星“營業”的重要跳板。

九位明星中，有五位是近兩年熱門綜藝的常客。吳磊2020年參加了《奔跑吧4》、《王牌對王牌5》、《聲臨其境3》等。張含韻和金莎2020年參加《乘風破浪的姐姐》，金莎還參加了《我就是演員第三季》。尹浩宇成名於騰訊影片的《創造營2021》，劉雨昕2020年以《青春有你第二季》第一名的身份加盟THE9。

此外，潘粵明、蔣夢婕、吳磊也作為嘉賓參加了多檔綜藝節目，只有胡歌近兩年來極少在綜藝節目中亮相。

發力明星營銷的企業，大都是寵物食品行業的“當紅玩家”。

中寵是目前中國寵物行業市值最高的公司，Wanpy頑皮則是中寵在中國市場的主力品牌。麥富迪也是中國寵物食品行業的頭部勢力，銷量一直穩居行業第一陣營。衛仕和RedDog紅狗在寵物營養品行業形成第一梯隊，並在2020年進入主糧領域。Solid Gold素力高是1974年誕生在美國的全方位寵物食品與營養品品牌，2020年被健合集團收購，2021年3月全新亮相中國市場後動作迅猛。

寵物食品是寵物市場最大的細分賽道。

派讀寵物行業大資料平臺釋出的《2020年中國寵物行業白皮書（消費報告》顯示，食品在寵物消費中的佔比接近55%。在主糧領域，進口品牌處於領先地位。在零食領域，國產品牌則佔據優勢，關於這一點，派讀君在《寵物零食會成為國產品牌的突破口嗎？》一文中已經有過介紹。

2020年《白皮書》的調研資料顯示，寵物主對國產品牌的偏好度達到48%，相比2019年提高了22個百分點。

大舉開展明星營銷，顯示出寵物食品行業競爭加劇的趨勢。這幾家“拿下”明星的寵物食品品牌，近兩年就不乏大動作。

以海外市場為主的中寵，近年來加大了在國內市場的拓展力度，形成“Wanpy頑皮+Zeal”雙品牌矩陣。2020年國內市場在中寵收入的佔比提升到近1/4。華泰證券和天風證券都預測，2021年中寵在國內市場的收入仍將保持50%的增速。

麥富迪母公司乖寶集團2020年啟動上市程序。公開資料顯示，麥富迪產品線已經覆蓋雙拼糧系列、益生菌系列主糧、全價溼糧、全價凍幹主糧等產品，銷售額連續多年翻番，遠超國內寵物行業30%的平均增速。

2021年1月，RedDog紅狗所屬的紅瑞生物公司宣佈，公司獲得近2億融資，由金鼎資本領投、光點資本跟投。

2021年4月，衛仕投資7億元在安徽投建寵幸寵物用品產業園一期專案，新建寵物營養品及寵物主糧生產線，一期達產後預計年產值20億元。5月，衛仕母公司上海寵幸寵物用品有限公司宣佈完成4億元人民幣B+輪融資，由騰訊投資和凱輝基金聯合領投，B輪老股東華映資本、弘毅創投、祥峰投資跟投，A輪老股東弘暉資本追加投資。

Solid Gold素力高於2021年4月宣佈，將在中國市場重點佈局高蛋白系列貓乾糧等產品，同時加快引入高階產品，完善覆蓋貓犬乾糧、罐頭、零食及保健品等的產品矩陣，在3-5年內成為國內領先寵物食品及營養品品牌。

此外，眾多新銳寵物食品品牌也在提速。

2020年7月，“淘品牌”的代表三隻松鼠推出子品牌“養了個毛孩”，進入寵物食品市場。

2021年4月，以製造爆款出名的未卡，推出紐西蘭進口貓主糧VETRESKA KIBBLES NZ，進入貓主糧市場。

2021年5月，寵物食品品牌帕特完成A輪、A+輪億級融資，佔地5000平米的自有凍幹工廠揭幕；貓食品品牌有魚佔地10000平米的自有主糧工廠在浙江嘉興投產；美的旗下寵物食品品牌“貓有引力”首次在寵物行業展會亮相。

實際上，寵物食品行業一直是寵物行業娛樂營銷的主要玩家。

2019年和2020年，RedDog紅狗連續冠名B站出品的寵物紀錄片《寵物醫院》，2021年由皇家接棒。2020年，Wanpy頑皮贊助的《我要這樣的生活》和麥富迪贊助的《嚮往的生活》，同一天分別在愛奇藝和湖南衛視開播，隨後，麥富迪還簽約謝霆鋒為品牌代言人。

寵物主年輕化、寵物食品消費習慣“快消品化”，是娛樂營銷盛行的重要原因。

2020年《白皮書》的資料顯示，儘管90後在寵物主中的佔比有所下降，但仍是最大的養寵人群。同時，寵物主對寵物食品並沒有明顯的品牌忠誠度。在主糧和零食中，固定品牌的寵物主分別只有20。5%和36。1%。

明星的價值在快消品行業不斷得到證實。

李寧簽約肖戰當天，宣傳海報上肖戰身穿的同款產品就全部售罄。安踏簽約王一博後，天貓旗艦店王一博同款產品也被搶購一空。蒙牛和伊利兩大乳業巨頭，旗下主打產品幾乎都有明星代言。

然而，即使不考慮產品質量、戰略變動等企業內部因素，以及明星陷入負面新聞等意外因素的影響，

明星代言也並非“百戰百勝”。

一方面，品牌邀請的明星，不一定能得到現有使用者的認可。2019年NBA中國邀請一位流量明星擔任新春賀歲大使，引發眾多球迷表示“不適”，甚至製作惡搞影片在網上廣泛傳播，成為近年來著名的代言“翻車”事件。

一方面，明星在公眾中的既有形象，和品牌調性也不一定完全吻合。2020年資生堂邀請一位男藝人拍攝的廣告，就因為與藝人一貫硬朗陽光的形象不符，引起網友“吐槽”，成為雙方共同的“黑歷史”。

明星代言是品牌成長的“加速器”，但不是“發動機”。

衛仕在簽約胡歌的同時，還有成立寵物營養研究院、投建寵物用品產業園等一系列動作，並在6個月裡獲得近6億元融資。Solid Gold素力高簽約劉雨昕的同時，也獲得健合集團在中國營養健康市場的優勢資源。

對企業而言，明星代言讓品牌形象這塊“木板”更長。但最短的那塊“木板”，才決定了企業能達到的高度。

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