我們在進行品牌建設之前，首先要明白兩個問題。什麼是品牌？什麼是品牌資產？

如果你問一些個體老闆，他會告訴你，品牌就是logo，看我的logo就是做門頭的時候廣告公司免費設計的。

街邊門頭（侵刪）

如果你有心上網搜尋，會看到不同的理論派別，會得到很多不同的答案，看起來都很有道理，看完了一臉懵。

什麼是品牌

在此，我只推崇一種說法：

品牌是企業給顧客懲罰自己的通道。

為什麼呢，兩個原因：

第一， 我們從品牌的起源來看，一般的說法是歐洲牧場主在牛身上打上烙印，方便購買者在萬一買到病牛的時候能找到自己，目的就是為了不讓消費者吃虧，能夠放心的從自己這裡買產品。（當然網上還有一種說法是古代行軍的旗幟都打上統帥姓氏，這種說法根本沒搞清楚什麼是品牌，品牌必須在交易場景下才能成立，否則那只是一個符號，個人品牌的建立也是為了利益交換。）

第二， 我們從經營的初心來看，如果沒有羅某浩、賈某亭那種PPT創業的本事，我們大部分人都想讓自己的經營長久下去，長久經營的一個基本要求就是能得到顧客的信任。如何能得到顧客的信任，一是要持續提供可信賴的產品，二是產品出問題的時候能夠讓顧客懲罰自己而獲得補償，沒有人敢保證自己的產品或服務不出問題，有時不僅顧客能懲罰自己，如果自己能加大對自己的懲罰力度那就更好了，會換取客戶更大的信任。

很多人覺得懲罰這個詞不好聽，

其實如果顧客能懲罰我們，那就是給我們改正的機會，我們要舉雙手歡迎，這也是我們贏得忠誠顧客最好的機會。

我們最怕的是不給我們改正機會的顧客。

看一個例子，2017年海底撈“老鼠門”事件。新聞報道傳播3個小時後，海底撈釋出了第一封宣告：報道是事實，感謝監督，承擔一切責任。隨後3個小時，海底撈第二封宣告：公司高層掛帥整改措施立即執行，員工不必恐慌這鍋領導背。雖然海底撈所犯錯誤觸目驚心，但是聲明發出之後，絕大部分顧客選擇無條件原諒。不僅僅因為海底撈有巨大的聲譽積累，還因為海底撈宣告就是大聲告訴大家我犯錯了，感謝你懲罰我，我這就改。所以這波公關滿分。

說到品牌公關，是因為品牌出了問題所以需要公關，很多人都會想到“刪帖”、“輿論引導”、“水軍”等等，

其實最有效的公關無非就是十二字口訣：

這鍋我背，這錯我改，立即行動。

如果品牌有一定的信譽積累，那麼顧客是很容易原諒品牌的，這也是我們為什麼要做品牌的重要原因！

什麼是品牌資產

第二個問題什麼是品牌資產，

品牌資產就是透過品牌的長期積累能帶給消費者對品牌固定認知的資源。

如我們看到“格力”就是知道是高品質的空調，同樣我們在大街上看到董明珠的照片也能夠想到格力進而想到高品質的空調，所以“格力”、“董明珠”都是品牌資產。

常見的品牌資產有品牌名稱、品牌logo、品牌slogan、拳頭產品、創始人IP等，這些東西你有、我有、大家都有，關鍵是怎麼挖掘屬於自己獨特的品牌資產，茅臺挖掘了“1915年巴拿馬萬國博覽會金獎”作為品牌資產，因為這件事能加深顧客對茅臺高品質的印象。當然現在衡水老白乾、汾酒不幹了，說我們才是獲得甲等金獎的，不是某醬香酒。我想問一句早幹嘛去了？還有，我們現在去西貝會看到牆上潘基文和莜麵妹的合影，其實西貝也只是當時活動眾多參展商之一，但是西貝把它挖掘出來並放大，來突出西貝精緻高階的品牌形象。張瑞敏砸冰箱事件也是海爾的品牌資產。

我們做品牌就要不斷積累品牌資產，宣傳品牌資產。品牌資產會讓消費者對品牌有固定的認知，讓品牌形象紮根於消費者的心智，有助於降低消費者的選擇成本和企業的宣傳成本。

既然是積累資產，我們在往裡投錢的同時肯定也要不斷的獲取收益。很多老闆只看到投錢沒得到收益，為什麼？因為很多品牌營銷活動只是曇花一現並沒有形成有效的品牌資產，看別人打折你也打折，看別人抖音你也抖音，根本沒有目的性和計劃性，還有些老闆整天想著能不能製造一場轟動全宇宙的現象級營銷活動，想著想著都想魔怔了。

品牌資產對消費者來說是一種品牌認知，但是對於企業來說是對消費者的一種承諾，比如海底撈的承諾就是極致的服務，

企業只有持續的提供相匹配產品和服務去兌現承諾，才能保證品牌資產不流失，所有的營銷活動也應基於此。

海底撈號稱從來不做廣告和營銷，事實真的如此嗎？我們經常會看到海底撈的一些文章“怎樣吃海底撈最划算？”、“吃垮海底撈”等等，其實這些都是海底撈的軟營銷，目的就是向消費者表明，即使你這麼作，海底撈依然會用最好的態度服務。真的會吃垮海底撈嗎？只會把它吃肥。

總結

1、 品牌就是在出事的時候讓顧客能懲罰自己，我們不僅要歡迎顧客的懲罰，還要加大對自己的懲罰，以贏取顧客的忠誠度。

2、 最有效的公關無非就是十二字口訣：這鍋我背，這錯我改，立即行動。

3、 只有形成品牌資產才能將品牌形象打入消費者心智，我們所有的營銷動作評價標準就是能不能形成品牌資產的積累。

下一講繼續，為什麼要進行品牌設計。