作者丨凜凝 報道 | 消費界

導讀：

去年夏天，雪糕品牌鍾薛高因其價格高出其他雪糕十幾倍而衝上熱搜。前不久，“當代雪糕的價格有多離譜”再次衝上熱搜成為熱門話題，引起了網民的廣泛關注。近日，“國民雪糕”東北大板更是聯手每日黑巧，推出黑巧厚乳撞味冰淇淋，其中的比利時黃油和加州開心果粒更是將原來的平價的東北大板拉入貴价雪糕行列。

如今，冰激凌價格居高不下，似乎成為了普遍現行。在如今“萬物皆可網紅”的年代，冰激凌也不能免俗。小時候5毛錢1塊的雪糕不再出現在便利店冰櫃中，甚至連3塊、5塊的冰激凌都難覓蹤影，取而代之的是價格在20元到60元之間的“網紅雪糕”。

2018年，椰子灰冰激凌橫空出世，開啟了冰激凌競爭的新賽道——網紅雪糕。網紅冰激凌如夏花般絢爛，以新穎的造型和獨特的味道，深深地吸引著年輕人的味蕾。從雙黃蛋的造型到鯛魚燒的造型，從到海苔口味再到芥末口味，網紅冰激凌不斷地重新整理著人們對冰激凌的認識。在各種熱門話題的帶動下，各個景點都開始參與到“網紅冰激凌比賽”中來，比如廣州小蠻腰冰激凌，故宮瑞獸冰淇淋，無錫黿頭渚冰淇淋，敦煌莫高窟冰激凌，這些高顏值的創意冰激凌，都贏得了廣大吃貨的青睞。黃鶴樓冰激凌開賣當日便異常火爆，僅6個小時3900個冰激凌被搶購一空。

雪糕之所以能成為網紅商品，折射出的是大眾消費理念的不斷提升。隨著人們生活水平的不斷提高，雪糕已經不僅僅是一種消暑解渴的食品了。放眼整個冰激凌市場，十元以下的冰激凌幾乎沒有立足之地，動輒十幾元甚至幾十元的冰激凌，令許多消費者瞠目結舌。

網紅雪糕到底為什麼價格要高出十多倍？成本高是眾多商家解釋網紅雪糕價高的一致藉口。那麼小小的一根雪糕，所謂的原料費到底花在了什麼地方？有些商家聲稱使用的是優質的原材料。鍾薛高的厄瓜多粉鑽雪糕是由日本愛知縣出產的珍稀葡萄柚製作而成，而外層的可可粉則是從厄瓜多進口的。

還有一些冰激凌在造型上下功夫，各園區、景區的文創冰激凌格外重視外形的雕琢，一定要有自家景區的景點特色。北京玉淵潭的櫻花冰淇淋今年已經發展到了七代，武漢的東湖和黃鶴樓也有了以景區標誌性建築、花卉為造型的文創雪糕。關於這個文創雪糕，有網友說：“雪糕5塊錢，造型5塊錢，總共20塊錢。”

如今，網紅雪糕備受消費者的青睞，主要是因為產品的口味差異，有研究顯示，小眾的口味正日益受到年輕人的追捧。在傳統雪糕市場，口味主要以牛奶味為主，而巧克力口味和香草味則是最受歡迎的。近年來，隨著消費群體的不斷擴大，商家對不同的消費群體的口味進行了進一步的細分，越來越多的小眾口味問世。

大多數網紅雪糕都是以小眾口味為賣點，用不同的包裝來吸引消費者。比如傲雪的雙黃蛋雪糕，就是在牛奶中添加了鴨蛋黃的味道，受到了許多年輕人的歡迎。除此之外，海鹽味、玫瑰味和芝士口味的冰激凌也十分走俏。此外，冰激凌與食物的跨界口味也喜聞樂見，比如珍珠奶茶冰激凌，奧利奧冰激凌，這些創意十足的冰激凌讓人眼前一亮，有了嘗試的衝動。

但光靠“高階感”，網紅雪糕未必能在眾多競爭者中脫穎而出。在追求健康、注重身材的今天，很多冰淇淋都打著“無蔗糖”、“不胖”的口號來博取人們的眼球。

除了要用自己的產品吸引顧客之外，網紅雪糕要想維持熱度還需在推廣上加大力度。近幾年，網紅雪糕在市場推廣中的投資也越來越大。在宣傳方面，各種評測機構維持著網紅雪糕的熱度。而在市場營銷方面，包裝和名字也是決定雪糕品牌的重要因素，商家們都會絞盡腦汁，比如“海鹽椰椰”、“白桃烏龍”，雪糕的名字正在向奶茶的取名方式看齊。

然而，眾所周知，熱度並不能與質量畫等號，曾經被人追捧的網紅冰淇淋，也會有翻車的時候。據報道，“初代網紅”黑色的椰子灰冰激凌在紐約被禁止銷售，原因是它含有活性碳。商家曾經在廣告中宣稱，由於加入了植物炭黑可以美容。但是，有專家指出，植物炭黑不但會影響人體對養分的吸收，而且會使人體對藥物的吸收能力下降，使腸道蠕動減少，從而導致便秘。另外一款名為“雙蛋黃”的網紅冰激凌，也被檢出細菌數超標。如果消費者食用了大腸菌群超標的食物，就會出現腹瀉、嘔吐等腸道問題。品質問題接二連三地傳來，讓消費者的熱情也隨之降了溫。

備受爭議的還有網紅雪糕的價格異常昂貴。一般情況下，雪糕的成本都不會太高，但網紅雪糕之所以能賣出這麼高的價格，就是因為它的社交屬性、情感需求等附加價值，滿足了新一代消費群體的心理需求，讓網紅雪糕有了生存和發展的空間，讓年輕消費者有一種“沒吃過 XX冰淇淋，連出門都不好意思”的焦慮。

當網紅雪糕的發展進入第五年，新鮮的感覺慢慢褪去，高價的雪糕也令人心生疑慮，疲憊不堪。雪糕只需要吃上一小口，就能讓炎熱的夏日得到些許安慰，它的價格似乎應該更加貼近消費者。

你會購買越來越昂貴的網路冰淇淋麼？

鍾薛高的創始人曾經說過一句話：“鍾薛高最貴的雪糕一支66塊錢，成本就40塊錢，你愛要不要。”此番言論引發了網友的爭論，相關話題更是衝上微博熱搜第一。

鍾薛高是中國冰激凌行業的新晉品牌，號稱“冰激凌世界愛馬仕”。其一支雪糕至少16元的“天價”也遭到消費者熱議，但同時，這也會給這個品牌帶來流量。2018年雙十一，兩萬支厄瓜多粉鑽雪糕被搶購一空，貴价雪糕也帶動了鍾薛高的其它商品，品牌當日的銷量超過了四百萬。

經過這一戰，鍾薛高儼然成為了一個網紅品牌，而且熱度還在持續攀升。2020年1月至6月，鍾薛高在淘寶和天貓兩個平臺上的銷售總額為1。28億元，銷售90。5萬單，平均售價141。82元。在2020年的雙十一期間，天貓冰類商品鍾薛高的銷量排名第一，其天貓旗艦店的粉絲數達到了180多萬，2020年的銷量達到了3400萬支。

在2017年的中國冰激凌行業，貴价品牌中，國外品牌居多，國外品牌佔據了國內雪糕中高檔市場大量份額。鍾薛高就是靠著這一點，才能在這幾年裡，成為最受歡迎的國產冰激凌品牌。到目前為止，鍾薛高雪糕的銷量已經突破了一億五千萬支，而且每年的銷量都在以300%的速度增長。

現在鍾薛高已經是國內國產貴价雪糕的代表，它的瘋狂營銷在製造“網紅雪糕”的同時，也引起了眾多消費者的爭議。鍾薛高在2019年被行政罰款0。3萬元，因其在網上銷售的一款產品宣稱“無水、純牛奶香”，經核實，該款冰淇淋產品配料表中明確含有飲用水成分。

不過，外界的質疑並不影響粉絲對鍾薛高產品的支援，鍾薛高旗艦店的銷量依然是冰激凌品類的榜首。根據天貓平臺在2021年1-8月份的統計，鍾薛高“一個都不能少多口味系列6種口味10片裝雪糕”穩居行業TOP SKU首位，並且在天貓平臺冰淇淋產品銷量排名前三的產品中，鍾薛高佔了兩席。

出道即巔峰的鐘薛高，成為了“雖然我吃不起，但是我知道”的雪糕。

鍾薛高創始人林盛曾將2019年定義為“中國冰淇淋元年”。那一年，各大品牌紛紛行動，新的品牌不斷湧現。統計表明，2018年，有超過60個線上冰激凌品牌，在2019年就達到了140個以上。在2019年的天貓618的首個小時裡，冰激凌的銷售量達到140支，而生鮮類的前三名中，有兩家是冰激凌品牌；同年雙十一，冰激凌的銷售比去年同期增加了123%；2018年，中國冰激凌市場總額為1239。37億元，銷售總額為506。42萬噸，到2019年，冰激凌市場規模達到1380億元，位居世界首位。這既是中國冰激凌產業的一個機會，也是一個巨大的挑戰。

CBNData 《2019線上冰淇淋消費洞察》報告指出，冰激凌目前最大的消費群體是年輕人，特別是年輕女性。所以，在追求新鮮感和高顏值的同時，雪糕品牌也要在社交媒體等多個渠道，用話題來炒作。鍾薛高在這一點上，絕對是數一數二的。鍾薛高一經問世，就是著手於UGC的內容，靠著使用者的努力種草，吸引更多的粉絲。在鍾薛高的官方小紅書賬號中筆記超過了6000條，其中還包含了很多人對口味、包裝等方面的評價。鍾薛高的微博和 B站，都有不少自己製作的評測影片。這種自發的口碑宣傳，不但讓消費者的體驗更真實，而且還能增加消費者對品牌的信任，讓他們從一開始的“種草”變成了長久的顧客。

一元的小布丁、雪人、綠色心情，和一塊五的巧樂茲、苦咖啡等，都是80後和90後的童年記憶。那個年代，大多數雪糕的售價都在1-2元之間，可愛多、千層雪等三四元的雪糕就屬於中高端了。

而現在，國內的冰激凌市場已經“升級”了不少，按照售價來看，冰激凌分為三個檔次，兩塊錢以下的是低端產品，三塊到十塊錢的是中檔，十塊以上就是高檔產品。而冰激凌廠家為了提高售價，也是煞費苦心，從產品設計、包裝、原材料、口味，到品牌名稱、促銷，無所不用其極。

網紅雪糕品牌的快速發展也動搖了原有的市場結構。在2018年，蒙牛、伊利、三元等品牌的冰激凌銷售增長減緩。比如蒙牛的年度報告，2018年、2019年、2020年的冰淇淋銷售收入分別為27。234億元、25。614億元、26。337億元。

在如今的冰激凌賽道中，傳統冰激凌品牌必須尋找新的發展方向。如此看來，網紅雪糕的走紅之路也為傳統雪糕品牌營銷提供了新的思路。網紅雪糕的法寶之一就是“聯名”。比如鍾薛高和瀘州老窖聯名的“斷片”冰激凌的新理念，使得冰激凌和酒的搭配成為熱潮。光明聯合大白兔公司推出了奶糖，主打國潮路線；和路雪與喜茶還有奈雪的茶聯名推出了奶茶口味的冰激凌。

而在冷凍產品不可或缺的冷鏈運輸方面，鍾薛高也有自己的獨家秘笈。鍾薛高作為一家依靠電商平臺發展起來的雪糕品牌，他在冷鏈物流領域的快速發展中，投入了大量的資金，進行了冷鏈技術的研發與建設，擁有自己完善的 TOC冷鏈體系，為雪糕的運輸保駕護航。

雖然線上渠道的發展已經突破了傳統的行業壁壘，但是線下的銷售渠道還是很重要的，沒有了線下的銷售渠道，品牌與消費者的聯絡就會變得有距離感。自2019年起，鍾薛高在全國各地開設了多家線下門店，目前已經在上海，杭州，成都，深圳等多個城市開設了20多家線下門店，並在全國100多個城市開闢了全家、便利蜂、711等佔據極佳地理位置的便利店、商超等第三方線下渠道。如此全面的“陣地”佔領策略，值得讓那些只把目光聚焦在便利店和商超的傳統雪糕品牌學習。

對於乳品行業來說，依靠奶源和渠道的優勢，已經佔領了超過一半的市場，定位在中端市場，並將目光投向了高階市場，成為其發展的新突破。哈爾濱的馬迭爾、瀋陽的中街冰點、廣州的五羊雪糕、東北大板等地區性的地方品牌，都是以中低端為主，在尋求擺脫區域化的同時，也在尋求更高的定位。

雪糕集體“網紅化”，讓消費者在超市難以買到10元的冰激凌。以馬迭爾為例，靠著像薇婭這樣的當紅主播和美食 KOL，人氣逐漸增高，最貴的一支雪糕也要22塊錢。在便利店中馬迭爾的售價也超過了10元。

一邊是市場上的貴价雪糕，一邊是渴望平價雪糕的眾多消費者，這種巨大的落差，無疑是在向冰激凌製造商發出警示：就算是製作冰激凌，也不能過於功利，只顧著掙錢。一味的營銷，的確吸引了更多的粉絲，讓冰激凌變得更受歡迎、更貴，但這會讓消費者都失去了單純享受吃雪糕的樂趣。一根雪糕，本不至於如此。

消費者們都是務實的，大部分人在看見冰激凌被“高貴包裝”和市場過度營銷炒得很貴的時候，實際上並不想支付高額的費用，所以“用腳投票”、不買貴价冰激凌的人就更多了。

我們可以看出，大部分消費者都不會去追逐日本抹茶、迦納可可、比利時的巧克力，也不會去追逐品牌和限量版，他們只是想要一塊抹茶冰激凌和一塊巧克力冰激凌而已。有些冰激凌製造商卻忽視了這一點，這並非是正確的商業發展之道。

快速更新換代的網紅雪糕，也是對雪糕廠商的一種警示：不管今年有多大的名氣，明年都會重新包裝再上市。如果不能滿足顧客的需要，再貴的雪糕，也不過是曇花一現。相反，在大部分消費者心中，腳踏實地做雪糕的老牌品牌，才是真正的“永恆傳說”。從這點來看，消費者的懷舊情結，也是有跡可循的。

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